Alians strategiczny jest umową zakładającą współpracę dwóch lub więcej firm zwanych aliantami. Umowa taka umożliwia wejście na nowy rynek za pośrednictwem istniejącej już na nim firmy, z którą podpisywana jest umowa o współpracy (należy podkreślić, że istnieją również alianse nieformalne bez podpisanych umów prawnych). Takie rozwiązanie jest znacznie prostsze i tańsze niż tworzenie własnego przedstawicielstwa na nowym rynku od podstaw.
Zasadnicze cele aliansu
Alians strategiczny umożliwia nie tylko wejście na nowy rynek, ale także wymianę doświadczeń i wiedzy (know-how) pomiędzy współpracującymi firmami, pozwalającą znacznie rozszerzyć działalność i uzyskać przewagę nad konkurencją.
Alians strategiczny jest dość złożonym przedsięwzięciem, które może mieć zarówno charakter krajowy, jak i międzynarodowy. Oto jego składniki:
- zdobycie nowego rynku zbytu poprzez nawiązanie współpracy z zewnętrzną firmą spełniającą oczekiwania firmy inicjującej alians. Alians strategiczny musi opłacić się obu stronom, gdyż w przeciwnym wypadku aliansowi grozi rozpad (niejednokrotnie bardzo gwałtowny i przynoszący duże straty obu stronom, a zwłaszcza mniejszemu aliantowi). Alians strategiczny pozwala również wzmocnić pozycję współpracujących ze sobą firm wobec silniejszych konkurentów (dwie dotychczas słabsze firmy stają się silniejsze po dokonaniu aliansu);
- chęć uratowania przedsiębiorstwa będącego w trudnej sytuacji finansowej z powodu długów lub przestarzałej technologii. Słabsze przedsiębiorstwo dąży do nawiązania współpracy z silniejszym partnerem w celu zdobycia kapitału i nowej technologii umożliwiającej utrzymanie się na rynku lub produkcję pod marką silniejszego partnera. Taki alians może przybrać formę joint venture lub też zostać przekształcony w fuzję;
- ograniczenie kosztów reklamy poprzez nawiązanie współpracy z dotychczasowym konkurentem. Ponieważ walka konkurencyjna generuje wysokie koszty związane z walką o udziały w rynku i chęcią wyeliminowania konkurenta, dwie konkurujące ze sobą firmy mogą dojść do wniosku, że lepiej opłaca się nawiązać współpracę z korzyścią dla obu stron. Alians często chroni przed wyniszczeniem jednej z firm lub nawet obu firm z powodu wojny cenowej doprowadzającej do tego, że działalność przestaje się opłacać. Aliantami mogą być również firmy, które dotychczas nie konkurowały ze sobą i nie nawiązywały kontaktów, ale ze względu na sytuację na rynku chcą podjąć współpracę;
- ograniczenie ryzyka finansowego związanego z wejściem na nowy rynek. Dla mniejszych firm alians strategiczny jest jedyną szansą wejścia na nowy rynek zbytu i rozszerzenia swojej działalności;
- zdobycie nowej wiedzy (know how) poprzez zacieśnienie współpracy między zarządami obu firm, które postanawiają wymieniać się zdobytym doświadczeniem w celu osiągnięcia obopólnej korzyści. Wymiana know how pozwala zwiększyć skuteczność działalności na rynku, uniknąć błędów popełnionych wcześniej przez jednego z aliantów i ograniczyć ryzyko związane z rozszerzeniem działalności. Zacieśnienie współpracy nie wyklucza zachowania samodzielności obu firm w podejmowaniu decyzji strategicznych i marketingowych (np. dotyczących reklamy dostosowanej do konkretnego odbiorcy na konkretnym rynku). Obie firmy mogą również w dalszym ciągu zachować w tajemnicy informacje poufne;
- wymiana pracowników i praktykantów pozwalająca im poznawać nową kulturę pracy i poszerzać zdobytą już wiedzę. Przykładem aliansu mającego na celu wymianę międzynarodową są przede wszystkim umowy o współpracy pomiędzy szkołami i uczelniami wyższymi z różnych krajów. Istnieją również umowy partnerskie pomiędzy współpracującymi ze sobą miastami;
- ochrona przed przejęciem przez większą i mocniejszą na danym rynku firmę. Dzięki aliansowi strategicznemu współpracujące ze sobą firmy mogą zyskać lepszą pozycję na rynku. Firmy działające w podobnych branżach mogą później przekształcić alians w fuzję, co pozwala stworzyć nową większą organizację posiadającą nową silniejszą markę i co za tym idzie silniejszą pozycję na rynku.
Co różni alians od fuzji?
Poruszając problematykę aliansów strategicznych nie można zapominać o tym, że alians strategiczny nie jest jedynym sposobem na zbliżenie się partnerów biznesowych. Oprócz aliansów strategicznych istnieją również inne metody współpracy między firmami, takie jak: fuzje i konsorcja. Należy również wspomnieć o programach partnerskich. Od aliansów różnią się one tym, że umowa może zostać zawarta nie tylko z firmą, ale również z osobą fizyczną nie posiadającą własnej firmy, ale posiadającą możliwości promocji firmy oferującej program partnerski. Tego typu zachęta do promowania produktów jest bardzo popularna w Internecie (wiele firm oferuje programy partnerskie zapewniające prowizje od sprzedaży ich produktów). Zaletą programów partnerskich jest też relatywnie niewielki koszt i brak skomplikowanych formalności (wystarczy stosunkowo prosta umowa pomiędzy partnerami). W tym miejscu należy omówić różnice między dwiema metodami współpracy firm, jakimi są alians strategiczny i fuzja.
W przeciwieństwie do aliansu strategicznego celem fuzji jest nie tylko współpraca między dwoma podmiotami, ale przede wszystkim przejęcie jednego z nich i stworzenie jednego wspólnego przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do aliansu strategicznego fuzje zawierane są pomiędzy przedsiębiorstwami działającymi w podobnych branżach. Wynika to z tego, że efektem fuzji jest nowe przedsiębiorstwo łączące siły dwóch firm dotychczas działających oddzielnie. Poza tym fuzje w przeciwieństwie do aliansów strategicznych (które nie muszą być bardzo kosztowne) najczęściej kojarzone są z większymi przedsiębiorstwami dysponującymi odpowiednio dużym kapitałem niezbędnym do unifikacji dwóch dotychczas różniących się systemów informatycznych, organizacji pracy itp. W zależności od wielkości łączących się partnerów następuje wymiana akcji (najczęściej pomiędzy partnerami podobnej wielkości) lub wykupienie akcji (w sytuacji, gdy jeden z partnerów jest większy i w związku z tym ma większą siłę mierzoną ilością akcji). Efektem fuzji jest nie tylko stworzenie nowego przedsiębiorstwa, ale również zmiana nazwy najczęściej polegająca na połączeniu dwóch dotychczasowych nazw (partnerzy podobnej wielkości) lub przyjęciu nazwy większego partnera. Efektem fuzji może być też zupełnie nowa, nieznana dotychczas na rynku nazwa, ale takie działanie wiąże się z pewnym ryzykiem i zwiększonymi kosztami marketingu. Poza tym tak daleko idąca zmiana może doprowadzić do utraty części klientów, którzy nie zorientują się, skąd się wzięła nowa marka i w związku z tym nie będą mieć do niej wystarczającego zaufania.
Uwagi końcowe
W związku z globalizacją rynku i coraz większą konkurencją oraz rosnącą unifikacją produktów nastąpił wyraźny wzrost tendencji do zawierania aliansów strategicznych, które stały się jednym z najpopularniejszych, obok fuzji, sposobów na zdobycie nowego rynku zbytu. Wydaje mi się, że liczba aliansów strategicznych będzie rosła, gdyż produkcja większej ilości dóbr i co za tym idzie oferowanie ich na nowych rynkach zbytu jest znacznie bardziej opłacalna niż pozostanie na rynkach lokalnych. Moim zdaniem, należy oczekiwać rosnącej ilości aliansów firm z Europy Zachodniej i USA z firmami ulokowanymi w rozwijających się krajach uboższych posiadających znacznie tańszą siłę roboczą i charakteryzujących się potencjalnie wysokim wzrostem gospodarczym w perspektywie najbliższych lat.
Zjawisko to jest widoczne nie tylko w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, ale przede wszystkim w takich krajach, jak Chiny, które dysponują bardzo tanią i jednocześnie zdyscyplinowaną siłą roboczą. To właśnie w tych krajach należy oczekiwać największej ilości aliansów strategicznych pozwalających wejść na te rynki firmom z krajów rozwiniętych, które jednocześnie będą mogły skorzystać z niższych kosztów produkcji i dzięki temu znacznie zwiększyć swoje zyski.
Paweł Sankowski