Elementy aliansu strategicznego

Alians strategiczny jest umową zakładającą współpracę dwóch lub więcej firm zwanych aliantami. Umowa taka umożliwia wejście na nowy rynek za pośrednictwem istniejącej już na nim firmy, z którą podpisywana jest umowa o współpracy (należy podkreślić, że istnieją również alianse nieformalne bez podpisanych umów prawnych). Takie rozwiązanie jest znacznie prostsze i tańsze niż tworzenie własnego przedstawicielstwa na nowym rynku od podstaw.

Zasadnicze cele aliansu

Alians strategiczny umożliwia nie tylko wejście na nowy rynek, ale także wymianę doświadczeń i wiedzy (know-how) pomiędzy współpracującymi firmami, pozwalającą znacznie rozszerzyć działalność i uzyskać przewagę nad konkurencją.

Alians strategiczny jest dość złożonym przedsięwzięciem, które może mieć zarówno charakter krajowy, jak i międzynarodowy. Oto jego składniki:

• zdobycie nowego rynku zbytu poprzez nawiązanie współpracy z zewnętrzną firmą spełniającą oczekiwania firmy inicjującej alians. Alians strategiczny musi opłacić się obu stronom, gdyż w przeciwnym wypadku aliansowi grozi rozpad (niejednokrotnie bardzo gwałtowny i przynoszący duże straty obu stronom, a zwłaszcza mniejszemu aliantowi). Alians strategiczny pozwala również wzmocnić pozycję współpracujących ze sobą firm wobec silniejszych konkurentów (dwie dotychczas słabsze firmy stają się silniejsze po dokonaniu aliansu);
• chęć uratowania przedsiębiorstwa będącego w trudnej sytuacji finansowej z powodu długów lub przestarzałej technologii. Słabsze przedsiębiorstwo dąży do nawiązania współpracy z silniejszym partnerem w celu zdobycia kapitału i nowej technologii umożliwiającej utrzymanie się na rynku lub produkcję pod marką silniejszego partnera. Taki alians może przybrać formę joint venture lub też zostać przekształcony w fuzję;
• ograniczenie kosztów reklamy poprzez nawiązanie współpracy z dotychczasowym konkurentem. Ponieważ walka konkurencyjna generuje wysokie koszty związane z walką o udziały w rynku i chęcią wyeliminowania konkurenta, dwie konkurujące ze sobą firmy mogą dojść do wniosku, że lepiej opłaca się nawiązać współpracę z korzyścią dla obu stron. Alians często chroni przed wyniszczeniem jednej z firm lub nawet obu firm z powodu wojny cenowej doprowadzającej do tego, że działalność przestaje się opłacać. Aliantami mogą być również firmy, które dotychczas nie konkurowały ze sobą i nie nawiązywały kontaktów, ale ze względu na sytuację na rynku chcą podjąć współpracę;
• ograniczenie ryzyka finansowego związanego z wejściem na nowy rynek. Dla mniejszych firm alians strategiczny jest jedyną szansą wejścia na nowy rynek zbytu i rozszerzenia swojej działalności;
• zdobycie nowej wiedzy (know how) poprzez zacieśnienie współpracy między zarządami obu firm, które postanawiają wymieniać się zdobytym doświadczeniem w celu osiągnięcia obopólnej korzyści. Wymiana know how pozwala zwiększyć skuteczność działalności na rynku, uniknąć błędów popełnionych wcześniej przez jednego z aliantów i ograniczyć ryzyko związane z rozszerzeniem działalności. Zacieśnienie współpracy nie wyklucza zachowania samodzielności obu firm w podejmowaniu decyzji strategicznych i marketingowych (np. dotyczących reklamy dostosowanej do konkretnego odbiorcy na konkretnym rynku). Obie firmy mogą również w dalszym ciągu zachować w tajemnicy informacje poufne;
• wymiana pracowników i praktykantów pozwalająca im poznawać nową kulturę pracy i poszerzać zdobytą już wiedzę. Przykładem aliansu mającego na celu wymianę międzynarodową są przede wszystkim umowy o współpracy pomiędzy szkołami i uczelniami wyższymi z różnych krajów. Istnieją również umowy partnerskie pomiędzy współpracującymi ze sobą miastami;
• ochrona przed przejęciem przez większą i mocniejszą na danym rynku firmę. Dzięki aliansowi strategicznemu współpracujące ze sobą firmy mogą zyskać lepszą pozycję na rynku. Firmy działające w podobnych branżach mogą później przekształcić alians w fuzję, co pozwala stworzyć nową większą organizację posiadającą nową silniejszą markę i co za tym idzie silniejszą pozycję na rynku.