Kontroling (budżetowanie, raportowanie) to jedno z podstawowych narzędzi systematycznego i sformalizowanego zarządzania, które z jednej strony uwzględnia interesy poszczególnych menadżerów z wizją i misją przedsiębiorstwa, z drugiej zaś, pozwala skonfrontować zasoby, jakie znajdują się w dyspozycji firmy z rzeczywistością i zamierzeniami określonymi w planach długookresowych.
Informacyjna funkcja kontrolingu
Dość często w różnych firmach zdarza się, że osoby koordynujące projekt kontrolingu nie wiedzą ile czasu przy danym projekcie spędzają poszczególne osoby. Nikt nie jest w stanie stwierdzić jak dużo czasu pochłania dany klient. Największym problemem jest jednak kalkulacja kosztów i porównywanie ich ze zleceniem oraz kosztami, jakimi firma ponosi na każdego pracownika. Kontroling więc, nie tylko daje możliwość ograniczania niepotrzebnych kosztów, ale sam w sobie generuje również poważne wydatki dla firmy.
Kontroling oparty jest na zarządzaniu poprzez informację. Dlatego najważniejszym zadaniem systemu kontrolingu marketingowego jest zapewnienie decydentom dostępu do niezbędnych danych płynących zarówno z otoczenia przedsiębiorstwa, jak i z jego wnętrza. Na tym etapie funkcjonowanie kontrolingu opiera się na wykorzystaniu systemu informacji marketingowej. System ten ma istotny wpływ na wyniki osiągane przez przedsiębiorstwo, samą organizację oraz tworzących ją ludzi. Poza funkcją zasilania w informację, kontroling zapewnia również koordynację jej przepływu pomiędzy poszczególnymi komórkami przedsiębiorstwa.
Planowanie i kontrola jako funkcje sterowania
Funkcje sterowania obejmują dwa podsystemy – planowanie i kontrolę. Podsystem kontroli oparty jest na systemie wczesnego ostrzegania i bazuje z jednej strony na analizie finansowej (przede wszystkim obszarów rentowności) działań marketingowych, z drugiej zaś na tradycyjnych metodach kontroli. Istotne znaczenie dla zapewnienia sprawnego funkcjonowania kontrolingu w przedsiębiorstwie ma sprzężenie zwrotne pomiędzy kontrolą a planowaniem, które umożliwia dokonywanie korekt w planach oraz przyczynia się do doskonalenia prowadzonych działań. Ujawnione w trakcie kontroli nieprawidłowości służą modyfikacji czynników zależnych od firmy bez potrzeby dokonywania zmian założeń strategii marketingowej.
Zakres przedmiotowy i system dystrybucji
Przedmiotem zainteresowania kontrolingu marketingowego jest dążenie do osiągnięcia zysku poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i oczekiwań klientów przedsiębiorstwa. Warunkiem koniecznym jest tutaj zapewnienie właściwej oferty, która najbardziej odpowiada zapotrzebowaniu rynkowemu, a jednocześnie przynosi najwyższy zysk. Zapotrzebowanie rynkowe rozpatrywane powinno być zarówno pod kątem zakresu przedmiotowego oferty i jej jakości, jak również oczekiwanego przez nabywców systemu dystrybucji i poziomu cen.
Kontroling działalności marketingowej musi obejmować okresowe oceny wyników sprzedaży w poszczególnych segmentach oraz ilość i wartość sprzedanych produktów, powinien on także umożliwiać szybką reakcję na nieprzewidziane zmiany w warunkach handlowych, np. wahania kursów walutowych, zmiany ceł lub podatków.
Penetracja rynku łączy się z wypracowaniem procedur oceny udziału przedsiębiorstwa w poszczególnych jego segmentach, ustaleniem znaczenia i siły konkurencji oraz wpływu działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynek, zaś kontrola sprzedaży obejmuje zmiany poziomu i dynamiki sprzedaży poszczególnych produktów, co umożliwia śledzenie zmian preferencji konsumentów. Ze względu na to, że pozyskanie tego typu danych może wiązać się ze znacznymi kosztami, analizie podlegają przede wszystkim te produkty, które przynoszą przedsiębiorstwu największy zysk lub mają największy udział w sprzedaży.
Kolejny ważny element to kontrola efektów działania komórki sprzedaży i akwizycji. Wiąże się ona ze sprawdzaniem efektywności działania poszczególnych pracowników działu sprzedaży. Najczęściej sporządza się tutaj formularze, w których porównuje się między innymi takie wielkości, jak na przykład wartość sprzedaży przypadająca na sprzedawcę w stosunku do ponoszonych na jego rzecz kosztów. Powyższe działanie jest powiązane z analizą klientów, dotyczącą badania zmian w preferencjach konsumentów oraz prognozowania popytu w poszczególnych segmentach rynku.
Finalny etap pierwszej części kontrolingu to nadzorowanie kosztów marketingu, odbywające się poprzez dokonanie zestawienia produktów, grup klientów, obszarów działania lub kanałów dystrybucji pod względem przypadającej na nie wielkości sprzedaży i nakładów marketingowych. Bieżące porównywanie tych wielkości może ujawnić nieopłacalność zainteresowania niektórymi wyrobami lub odbiorcami bądź też przeznaczanie zbyt wysokich lub niedostatecznych nakładów na obsługę danego obszar.
Kontroling źródłem informacji
Ze względu na zakres, informacje wykorzystywane w kontrolingu marketingowym można podzielić na 3 główne grupy – informacje o makrootoczeniu, informacje z bezpośredniego otoczenia przedsiębiorstwa oraz informacje z wnętrza firmy.
Bezpośrednie otoczenie przedsiębiorstwa dostarcza informacji dotyczących klientów. Istotne jest tutaj badanie postrzegania marki, jakości produktów i usług, polityki cenowej oraz systematyczne dokonywanie przeglądu wzorców zachowań konsumentów w poszczególnych segmentach. Każde przedsiębiorstwo powinno także zidentyfikować głównych konkurentów, rozpoznać ich cele i realizowane przez nich strategie marketingowe. Ważne jest również określenie silnych i słabych stron rywali a także ocena kształtowania się udziałów rynkowych wszystkich uczestników na poszczególnych rynkach. Nie można tu oczywiście zapomnieć o dostawcach. Grupa ta obejmuje osoby odpowiedzialne za wszelkie materiały, półprodukty czy produkty a także usługi, które niezbędne są do funkcjonowania przedsiębiorstwa.
W szczególności należy zwrócić tutaj uwagę na rentowność współpracy z dostawcami, ocenić ich kondycję oraz wpływ jaki wywierają na badane przedsiębiorstwo. To samo dotyczy branż, w których działa przedsiębiorstwo. Obserwowane są one w zakresie kształtowania się ich wielkości, stopy wzrostu oraz poziomu zyskowności, ze szczególnym uwzględnieniem oceny segmentów, które obsługuje dane przedsiębiorstwo.
Ostatni etap to kanały dystrybucji. Do głównych parametrów ich oceny należą przede wszystkim:
- efektywność dystrybucji,
- potencjał wzrostu poszczególnych kanałów,
- jakość współpracy z uczestnikami kanałów dystrybucji.
Jak funkcjonuje firma?
Wśród informacji o funkcjonowaniu przedsiębiorstwa wyróżnić należy dane o systemie rachunkowości. Analizuje się je przede wszystkim w zakresie kosztów funkcjonowania przedsiębiorstwa w różnych przekrojach (np. według produktów, grup klientów). Zaliczymy tu także efektywność działań przedsiębiorstwa, która badana jest zarówno w odniesieniu do wykorzystania potencjału technicznego (technologicznego) firmy, jak i pracy ludzkiej oraz wewnętrznych standardów pracy. Obejmują one obszary przedsiębiorstwa, dla których ustalono odpowiednie mierniki, porównując bieżące wyniki z przyjętymi normami. Warto jednak podkreślić, że zakres informacji niezbędnych do sprawnego zarządzania przedsiębiorstwem zależy przede wszystkim od specyfiki prowadzonej przez nie działalności.
Kontroling marketingowy
Kontroling marketingowy opiera się przede wszystkim na monitorowaniu wyników podjętych działań za pomocą analizy dopuszczalnych odchyleń od przyjętego poziomu różnorodnych wskaźników finansowych, ekonomicznych, organizacyjnych i techniczno – użytkowych. Dostępne instrumentarium można podzielić na dwie grupy ze względu na zakres czasowy.
W odniesieniu do działalności przedsiębiorstwa (czyli kontrolingu operacyjnego) wykorzystuje się rachunek kosztów bezpośrednich, zapewniający lepsze dostosowanie do rynkowych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa, a także analizę progu rentowności, pozwalającą na efektywne kształtowanie wolumenu produkcji. Istotna jest także analiza marży pokrycia, warunkująca optymalne kształtowanie wynagrodzeń dla przedstawicieli handlowych. Listę zamyka analiza odchyleń sprzedaży, umożliwiającą weryfikację stopnia wykorzystania potencjału sprzedaży.
Główne metody stosowane w przypadku kontrolingu strategicznego to analiza luki strategicznej, służącą do weryfikacji rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami rynku a rozwojem przedsiębiorstwa oraz analiza scenariuszowa, wspomagającą planowanie działalności poprzez analizę wpływu zmian o charakterze nieciągłym na rozwój firmy. Ważne jest również stosowanie metod portfelowych, wykorzystywanych do kształtowania optymalnego portfela produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo. Ostatni z elementów kontrolingowej układanki to analiza krzywej doświadczeń, związanej z obniżaniem kosztów działania ze względu na tzw. efekty skali.
Rosnąca popularność
Coraz większe naciski ze strony właścicieli przedsiębiorstw, by jak najdokładniej rozliczać wydatki na działalność marketingową i rosnąca presja konkurencyjna wpływają na gwałtowny wzrost zainteresowania przedsiębiorców kontrolingiem marketingowym. Wdrażanie systemów kontrolingowych następuje jednak powoli, przede wszystkim ze względu na brak umiejętności menedżerów w zakresie ustalania celów marketingowych, opór pracowników przed dokładnym rozliczaniem efektów i kosztów pracy każdego z zatrudnionych, trudności związane z opracowaniem mierników opisujących skuteczność bądź efektywność działań marketingowych (szczególnie w obszarze promocji).
Warto jednak zauważyć, że polskie przedsiębiorstwa coraz częściej kładą nacisk na konieczność wdrożenia kontrolingu marketingowego. Nie jest to jednak wyrazem mody na zainteresowanie nowoczesnymi koncepcjami działania, ale koniecznością w skutecznym i efektywnym prowadzeniu biznesu.
Paweł Sankowski