Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.
Typologia badań
Badania te możemy podzielić w zależności od wybranego kryterium podziału. Podstawowe kryteria podziału to: kryterium przedmiotowe – jaki jest przedmiot badań; kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach; kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań; kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.
Z punktu widzenia przedmiotu badań podstawowymi obszarami zainteresowań badań marketingowych są:
- warunki działania przedsiębiorstwa,
- instrumenty oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek,
- rezultaty działań przedsiębiorstwa.
Biorąc pod uwagę rodzaj wykorzystywanych w badaniach źródeł informacji możemy rozróżnić:
- badania „zza biurka” inaczej pośrednie (desk research),
- badania terenowe inaczej badania bezpośrednie (field research).
Badania pośrednie i bezpośrednie
Badania „zza biurka” – cały proces badawczy można przeprowadzić siedząc przy biurku i wykorzystując istniejące, dostępne informacje wewnętrzne (informacje o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach, cenach) i zewnętrzne (opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej organizacji rządowych, resortowych, branżowych, banków, stowarzyszeń, zrzeszeń, instytutów badawczych). Nazywane są badaniami wtórnymi, ponieważ wykorzystywane są w nich wtórne źródła informacji. Są podstawą do przeprowadzenia bardziej rozbudowanych projektów badawczych. Są stosunkowo tanie nie są czasochłonne, zaś wyniki analiz można szybko zastosować w praktyce. Badanie te mają pewne ograniczenie. Informacje, z których korzystamy, dotyczą albo działalności jedynie naszego przedsiębiorstwa albo są zbyt ogólne i rzadko mogą być wprost wykorzystywane do rozwiązania konkretnych problemów marketingowych.
Badania terenowe polegają na gromadzeniu informacji w terenie. Badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które są mu potrzebne do rozwiązania postawionego problemu oraz sposób ich pozyskanie. Są to badania pierwotne. Dostarczają informacji, które pozwalają zredukować ryzyko działania w warunkach niepewności. W wielu sytuacjach menedżerowie wiedzą dokładnie jakie jest źródło problemów firmy, potrafią takie precyzyjnie zadać pytanie, na które nie znają odpowiedzi i sformułować pewny przypuszczenia, które można potwierdzić w trakcie badań.
Eksploracja i eksplanacja, ilość i jakość
Badania eksploracyjne są użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określanego zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu informacji, które należy zgromadzić. Badania te podejmuje się, mając świadomość ich potrzeby, choć bez pełnej wiedzy na temat kierunków i sposobu ich prowadzenia. Badania eksplanacyjne mają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji. Podstawowym celem badań tego typu jest zasugerowanie menedżerowi wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu.
Badanie jakościowe – kładzie się nacisk przede wszystkim na zbieranie informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowanie zjawiska, które jednak nie mogą być potwierdzone statystycznie. Są prowadzone na niewielkich i nie reprezentatywnych próbach badawczych. Badanie ilościowe – dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Prowadzi się badanie na dużych próbach. W badaniach dąży się do nadania analizowanych zjawiskom określonych miar.
Schemat badania
Menedżer, rozwiązując określone problemy decyzyjne, wykorzystuje posiadane zasoby informacyjne własne lub obce. W sytuacji, gdy posiadane informacje są niewystarczające powstaje problem pozyskiwania brakujących danych. W tym celu stosuje się badania marketingowe. Zbieranie informacji nie może mieć charakteru przypadkowego, nie może być zrobione na chybił – trafił lub opierać się na doświadczeniu, ale powinno przebiegać zgodnie z możliwie precyzyjnym programem badań, który przybiera postać projektu badań.
Badanie marketingowe przebiega w czterech etapach: przygotowanie, realizacja, analiza wyników i ich komunikowanie. Projekt badania jest swoistym, specjalnie opracowanym przewodnikiem czynności składających się na całe przedsięwzięci badawcze. W projekcie badania badacz powinien ustalić cele badawcze, określić zakresy badań (przedmiotowy, podmiotowy, przestrzenny, czasowy) , wskazać podstawowe metody gromadzenia i przetwarzania informacji, a także harmonogramy i koszty badania, określić jednostki badania, wielkość próby. Sprawdzenie i ocena założeń badawczych (pilotaż) – jest to sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych w zakresie metod i technik gromadzenia informacji, a przede wszystkim przetestowanie narzędzi badawczych (różnego typu kwestionariusze).
Obserwacja, wywiad, ankieta
Obserwacja polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone pytanie. Obiektem obserwacji mogą być osoby, ich zachowanie, przedmioty. Do zbierania danych używa się zmysłów – zwłaszcza wzroku, do rejestracji służą specjalnie skonstruowane arkusze. Rozróżnia się obserwacje: jawną, ukrytą, bezpośrednią, pośrednią, uczestniczącą, nie uczestniczącą. W badaniach marketingowych najczęściej prowadzi się obserwacje w punktach sprzedaży, na ulicy i w innych miejscach publicznych.
Wywiad należy do grupy metod gromadzenie informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest kwestionariusz, ale może być też tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu.
Ankieta jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą gromadzenia danych. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych za pomocą, których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania.
Panele, Omnibus
To stałą reprezentacja populacji generalnej, wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym. Metoda panelowa jest najczęściej wykorzystywana do analizy zmian w czasie takich procesów jak: zakupy, użytkowanie poszczególnych produktów, plany zakupu, postawy wobec działań marketingowych firmy, zachowanie konsumentów wobec nowych produktów.
To wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie (najczęściej jest to 1000 dorosłych mieszkańców kraju). Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły, co tydzień, co miesiąc. Zwykle obejmują one wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy. Obok metod pozwalających uzyskać informacje ilościowe stosuje się również metody, które służą do pomiaru cech jakościowych.
Metody projekcyjne
W nich pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie cechy. Jest to podświadoma projekcja czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy. Rolę instrumentów pomiarowych w metodach projekcyjnych pełnią różnego rodzaju testy:
- test skojarzeń słownych – jest techniką zbierania informacji, w którym bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz. Respondent na ten bodziec udziela odpowiedzi;
- test uzupełnień zdań – polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zdań z prośbą o ich uzupełnienie;
- test rysunkowy – składa się z 1 lub 2 rysunków przedstawiających rozmowę 2 lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w dymkach lub balonikach z których 1 jest pusty. Zadaniem respondenta jest wpisanie brakującej wypowiedzi w dany dialog. Pokazują prawdziwe uczucia respondenta, który stara się ukryć nastawienie do dóbr i usług;
- test akceptacji produktu – sprawdza dostosowanie produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest produkt, jego funkcje, cech fizyczne, użytkowe.
Paweł Sankowski