Współczesny rynek reklamowy jest obecnie polem ciekawych zmian. Tym razem nie wynikają one jedynie z zastosowań sztucznej inteligencji, choć udział AI również jest w tym spory. Globalna konkurencja i rozrost rynku sprawiają jednak, że nawet mimo rewolucji AI i fragmentacji mediów, to kreacja staje się głównym czynnikiem, który decyduje o powodzeniu danej kampanii.
Raport z badania kondycji content marketingu 2025 przeprowadzony pod patronatem IAB pokazuje, że aż 82% reklamodawców jest w stanie ponieść wyższy koszt przygotowania kampanii w zamian za pozyskanie realnej uwagi odbiorcy. Potrzeba sprawia, że należy myśleć o dostosowaniu do niej rynkowych rozwiązań.
„Przyzwyczailiśmy się do tezy, że o efektach udanych kampanii decyduje przede wszystkim zasięg w grupie docelowej i powtarzalność komunikatu. Walczymy o zasięgi, patrząc na widoczność reklam, a coraz częściej – na uwagę użytkownika. To sprawia, że marki coraz mocniej stawiają na technologię, która ma pomóc budować treści zapamiętywalne i realnie wpływające na decyzje zakupowe. Obserwujemy coraz więcej tego typu rozwiązań – które jednak wciąż koncentrują się na powiązaniu wyników mediowych z «attention» oraz eye-trackingiem, gubiąc gdzieś po drodze analizę wpływu na percepcję konsumenta” – analizuje Maciej Dziedzic, Innovation Lead w Enyo Agency, powered by the By The People Group.
Problem współczesnych innowacji
Ekspert wskazuje, że wiele globalnych marek tworzy lub już wdrożyło narzędzia mające testować kreacje i zapewniać ich spójność z globalnymi wytycznymi. W tym procesie pojawia się jednak kluczowe zagrożenie. A to wpływa na faktyczną mierzalność pożądanego zjawiska.
„Ich problemem jest to, że bazują głównie na powiązaniu wyników mediowych z eye-trackingiem i – częściowo – z wynikami Brand Lift Studies. I choć AI mocno przyspiesza rozwój narzędzi w tym obszarze, jedno się nie zmienia: bardzo łatwo gubi się w nich wpływ na percepcję konsumenta. O ile Ad Recall czy Purchase Intent z badań Brand Lift potrafią odwzorować pewne zachowania konsumentów już po emisji, o tyle określenie zaangażowania emocjonalnego, zapamiętywalności czy realnej uwagi pozostaje trudne – tak długo, jak narzędzia te opierają się na odgórnie ograniczonych zasobach danych” – uważa ekspert Enyo Agency.
Platforma ContentFit – pomiar efektywności reklamy
Odpowiedzią na wyzwanie współczesnego rynku reklamy może być platforma ContentFit stworzona w Enyo. Rozwiązanie zostało opracowane we współpracy z Neurons. Zdaniem twórców, za sprawą weryfikacji zgodności kreacji z wymaganiami poszczególnych platform, można sprawdzić, czy dana kreacja będzie zapamiętywalna, czy jest łatwa do przetworzenia przez człowieka, jaki ma wpływ na intencję zakupową i jakie zaangażowanie emocjonalne generuje. Weryfikacja jest każdorazowo uzupełniana o rekomendacje, pomagające osiągnąć właściwe wyniki.
„Rozumiejąc potrzeby zarówno marketerów, jak i domów mediowych, wyposażyliśmy ContentFit w autorski, siedmiowarstwowy silnik korelacji analizujący również dane mediowe. Dzięki niemu wiemy, że odpowiednio skonstruowane kreacje potrafią osiągać nawet o połowę niższy koszt kliknięcia, a czas oglądania wideo – zwiększać nawet dwukrotnie. To różnice, które przy budżetach mediowych naszych klientów i rosnącej koncentracji na efektywności treści robią kolosalną różnicę” – mówi Maciej Dziedzic, Innovation Lead w Enyo Agency, powered by the By The People Group.
Rozwiązania tego typu mogą być punktem zwrotnym we współpracy wszystkich stron branży. Co najważniejsze, umożliwią one koncentrację na potrzebach, które coraz bardziej się uwypuklają – faktycznym odbiorze treści przez konsumenta.
Tu pole do popisu dla twórców innowacji wciąż jest bardzo szerokie. Kwestią czasu jest więc zapewne to, kiedy pojawią się nowe rozwiązania w tym zakresie.
Komentarze
Nie ma jeszcze żadnych komentarzy :)