Influencerzy tracą na znaczeniu. Nie wszystkie firmy już to wiedzą

Globalne marki wciąż przeznaczają duże nakłady na promocję ich rozwiązań przez internetowych twórców. Tymczasem influencerzy to osoby, z których zdaniem liczy się coraz mniejsza ilość Polaków.

Zdjęcie: AYO Production/Shutterstock

Dotychczas influencerzy byli uznawani za jeden ze skuteczniejszych kanałów promocji konkretnych usług i produktów. Ich rekomendacja, czy nawet sama recenzja, skutecznie zwiększały zainteresowanie, co choćby krótkotrwale pomagało zwiększać sprzedaż. Wiele wskazuje jednak na to, że przynajmniej w Polsce, ten model uległ pewnemu przesyceniu. W obliczu tych informacji, zasadne wydaje się pytanie, czy globalne, ale także krajowe marki, zmienią swoją strategię reklamową w naszym kraju?

Droga pizza i zaburzona wiarygodność

Z pewnością chcąc przeanalizować tę sytuację, wielu jako pierwsza na myśl przyjdzie niedawna medialna burza związana z influencerem Książulo. Czy jego działalność marketingowa we współpracy z Żabką ma jednak rzeczywisty wpływ na widzów jego najnowszych treści?

Okazuje się, że tak. W ciągu kilkunastu dni po ogłoszeniu wspomnianych działań, influencer stracił około 20 tys. subskrybentów. Obecnie ich liczba to 2,42 mln. Spadki towarzyszą także wyświetleniom jego najnowszych treści. Wcześniejsze filmiki Książula bez trudu osiągały od 3 do 4 mln wyświetleń. Nowe filmiki cechują w tym kontekście wartości w przedziale od 1,2 do 1,7 mln.

Influencerzy w opinii Polaków

Książulo wciąż jednak odnotowuje wyniki i zasięgi, które mogą zainteresować reklamodawców. Dlaczego ci mogą jednak w najbliższym czasie odsunąć się od tego typu promocji (nie tylko w ujęciu do konkretnego influencera)? Odpowiedź na to pytanie przynosi badanie PayBack, analizowane przez „Rzeczpospolitą”. Wyłania się z niego obraz konsumenta coraz bardziej odpornego na tego typu marketingowe treści.

Aż 61 proc. badanych stwierdziło, że opinie internetowych twórców nie mają dla nich żadnego znaczenia w kontekście ich wyborów zakupowych. Co więcej, ci mogą mieć w przyszłości coraz większe problemy z budowaniem zasięgów.

Tylko 6 proc. użytkowników przyznało bowiem, że sięga po social media, by obserwować konkretnych twórców. Dla zaledwie 8 proc. badanych zdanie influencerów to ważny czynnik mogący zadecydować o zakupie.

„Owszem, Polacy słuchają ich podpowiedzi przy zakupach, ale nasze podejście do nich staje się jednak coraz bardziej pragmatyczne i nieufne. Choć generują oni zasięgi, bardziej cenimy sobie autentyczność i materiały mniejszych, '«zwykłych» użytkowników sieci, którzy nie mają kontraktów reklamowych” – mówi Katarzyna Grzywaczewska, dyrektor w PayBack Polska cytowana przez „Rzeczpospolitą”.

Co dalej?

Jak na powyższe wyniki zareagują reklamodawcy? Z danych IAB Polska wynika, że w ubiegłym roku rynek influencer marketingu w naszym kraju wzrósł o blisko jedną trzecią w stosunku rocznym. W tym czasie osiągnął on wartość 320 mln zł. Czy możliwe jest odwrócenie aktualnego trendu?

To może stać się za sprawą samych konsumentów również z innej przyczyny. Ci, coraz częściej, poszukując konkretnych informacji o produkcie, mają korzystać z narzędzi sztucznej inteligencji. Według danych GUS, w ostatnim kwartale używało ich niemal 40 proc. Polaków w wieku 16–74 lat. To o 17 proc. więcej niż rok wcześniej.

AI nie rozwiązuje jednak wszystkich problemów związanych ze sprzedażą. Zwłaszcza w kategoriach opartych na doświadczeniach, przyszli klienci chcą wiedzieć, kto rzeczywiście rekomenduje używanie danego produktu.

Być może więc kolejne lata przyniosą narodzenie nowych marketingowych bohaterów. W przeciwnym wypadku czekać nas może rzeczywiste zmniejszenie marketingowych wydatków. Choć w ten scenariusz póki co raczej ciężko uwierzyć.