Jak budować społeczność w sieci?

Obecnie Internet jest jednym z podstawowych i codziennych narzędzi wykorzystywanych do komunikacji z innymi osobami. Serwisy społecznościowe, komunikatory, fora internetowe czy e-mail stały się naturalnymi drogami kontaktu z rodziną, przyjaciółmi, a nawet nieznajomymi. Co ważne, kontakty internetowe nie ograniczają się tylko do sfery prywatnej, ale równie często wykorzystywane są w komunikacji na linii marka-klient, a ostatnio nawet w sferze publicznej, choćby poprzez coraz popularniejszą działalność polityków w sieci. 

E-społeczność to fakt

Nikogo nie trzeba dziś przekonywać, że realny i wirtualny świat to już niemal jedno. W sieci znajdujemy odzwierciedlenie tego, co dzieje się w rzeczywistości. – Coraz częściej możemy zaobserwować też tendencję odwrotną: to, co dzieje się w Internecie przenika do „realu”, inauguruje pewne zdarzenia, często o doniosłym charakterze. Wystarczy tu wspomnieć chociażby antyrządowe protesty w Egipcie przeciwko władzy prezydenta Mubaraka, które miały miejsce około 1,5 roku temu.

Jedyną różnicą między światem „prawdziwym” a „wirtualnym” jest bariera wejścia. W wirtualu możemy dołączyć do dowolnej grupy, nie robiąc praktycznie nic. Żeby zorganizować coś wyłącznie w realu, trzeba podjąć naprawdę duży wysiłek organizacyjno-logistyczny. Dlatego z tysiąca osób skrzykniętych w Internecie w realu spotka się „tylko” sto, ale zrobią to… – zauważa Marek Turaliński, specjalizujący się w Social Media Marketingu.

W sieci tworzymy grupy, które skupione są najczęściej wokół danego tematu, przedsięwzięcia, idei. Nie powinien wiec dziwić fakt popularności takich serwisów jak Facebook.com czy (obecnie nieco mniej) NK.pl, które takie narzędzia udostępniają. Z powodu popularności zwłaszcza tego pierwszego serwisu, również marki znalazły tam miejsce dla siebie. Ich ambicją i celem jest zgrupowanie wokół brandu swoich – obecnych lub potencjalnych – klientów, fanów oraz ambasadorów marki. Jednak duża ilość zebranych wokół marki osób nie oznacza jeszcze sukcesu. Najistotniejszym zadaniem powinno być zbudowanie lojalnej i aktywnej społeczności, która będzie odwiedzała nasz serwis internetowy czy profile w serwisach społecznościowych regularnie.

Społeczność internetowa – jak ją stworzyć?

Nie wystarczy jedynie serwis internetowy. Aby stworzyć społeczność, która będzie powracać, musi wystąpić przynajmniej jeden z czynników: wspólne zainteresowania, potrzeba kontaktu, samorealizacji, lojalność lub pewne podobne cechy demograficzne (wiek, zawód czy pochodzenie). Następnie Internauta musi poczuć chęć realizacji własnych potrzeb właśnie dzięki naszemu serwisowi. Nie jest to proces szybki i prosty, lecz żmudny i często pełen mielizn oraz pułapek, w które wpadają nawet doświadczone osoby zajmujące się na co dzień marketingiem internetowym. Dzięki odpowiednio zintegrowanym działaniom i przy odrobinie szczęścia, na koniec dnia wszystkie trudności zostaną jednak wynagrodzone i przyniosą wymierne efekty, niemożliwe do osiągnięcia za pomocą żadnego innego medium.

Jak ocenić lojalność?

To, czy dany użytkownik jest lojalny wobec serwisu lub grupy mierzone jest ilością odwiedzin oraz długością czasu spędzonego w witrynie. Istotnym wskaźnikiem jest również interakcja z innymi członkami danej społeczności. Idealny użytkownik to bowiem taki, który aktywnie współtworzy treści w serwisie oraz na bieżąco dzieli się nimi z innymi. Takich „idealnych” użytkowników jest stosunkowo niewielu, jednak ich wartość dla wizerunku marki jest nie do przecenienia. Marki cenią sobie lojalną społeczność przede wszystkim z dwóch powodów: jej aktywna i pozytywna obecność gwarantuje wartościowy kontent, a więc sprawia, że serwis „żyje”, a ponadto jest pomocna również w przypadku „darmowej” reklamy czy chęci zwiększenia sprzedaży.

Jak to możliwe? – Jak pokazują różne statystyki i szacunki, zadowolony klient marki pochwali się swoją opinią trzem osobom, natomiast klient niezadowolony opowie o swoim niezadowoleniu aż jedenastu kolejnym. Dzięki mediom społecznościowym można postawić tezę, że zarówno zadowolony jak i niezadowolony klient przekaże swoje doświadczenia wszystkim swoim znajomym. To zdecydowanie zwiększa zasięg i siłę rażenia – przypomina Marek Turaliński. 

Użytkownicy w sposób pozytywny związani z daną społecznością (marką, w obrębie której tworzy się społeczność) mają również większą świadomość brandu, a co za tym idzie sporą wiedzę na temat produktów i oferty. Z tego powodu dotarcie do nich z kolejnymi komunikatami jest niezwykle tanie i bardzo efektywne. Najbardziej aktywni użytkownicy często stają się wręcz ambasadorami marki – działając z własnej, nieprzymuszonej woli, bezwiednie (lub niekiedy nawet świadomie) nakłaniają krąg swoich znajomych do skorzystania z produktów czy usług danej firmy. Takie działania są dużo bardziej skuteczne niż kampania reklamowa o największym nawet zasięgu i sporym budżecie. 

Budowanie lojalności użytkownika – kilka złotych zasad 

Wiele serwisów oferuje swoim użytkownikom różnorakie narzędzia do komunikacji, często bardzo złożone i o dużym potencjale, jednak pozostają one nieaktywne. Użytkownicy zaglądają tam rzadko lub w ogóle, a w konsekwencji serwis zieje pustką. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź może wydawać się banalna, jednak tak postawiona diagnoza jest zazwyczaj bardzo trafna: administratorzy nie słuchają swojej społeczności. Ignorują więc pierwszą i najważniejszą zasadę przy jej budowaniu, na własne życzenie skazując serwis internetowy i komunikację za jego pośrednictwem na porażkę.

W dobie wszechobecnych mediów społecznościowych powinniśmy zdać sobie sprawę, że komunikacja typu „push”, gdzie odbiorca nie ma wpływu na docierający do niego przekaz reklamowy) na dobre odeszła do lamusa i prawdopodobnie już nigdy nie będzie święciła triumfów. – Dziś użytkownik jest nie tylko biernym odbiorcą, ale też twórcą i własnym, prywatnym „moderatorem”. Sam wybiera treści, które go interesują, a te nieciekawe lub w jego mniemaniu godzące w jego inteligencję w najlepszym wypadku ignoruje. W najgorszym aktywnie krytykuje, co może doprowadzić do kryzysu wizerunkowego – podkreśla Turaliński. 

To dlatego, jeśli chcemy aktywnej społeczności, musimy poznać jej potrzeby, problemy, aspiracje, zainteresowania, a czasem również zażalenia i głosy krytyki. Co ważne, nigdy nie należy pozostawiać ich bez odpowiedzi – jeśli użytkownik zgłasza jakiekolwiek uwagi, powinien dostać odpowiedź, która będzie zgodna z prawdą. Nie można obiecywać czegoś w nadziei, że użytkownik zapomni. Jeśli tego nie zrobi (a w dobie Internetu możemy być tego niemal pewni) – czeka nas kryzys. Użytkownik nie tylko po raz drugi nie skorzysta z naszych usług, ale też poinformuje innych, co go z naszej strony spotkało. 

Kolejnym krokiem po poznaniu swojej społeczności jest tworzenie treści, które w jej przekonaniu będą ciekawe, absorbujące i warte uwagi (wedle słynnego powiedzenia „Content is a King”). Niewiele marek czy serwisów może na wstępie pochwalić się oddaną grupą klientów, którzy są z nią na dobre i na złe. Dlatego tak ważny jest dopasowany do potrzeb klientów kontent, który będzie jednocześnie przydatny oraz dostarczy użytkownikom pewnego rodzaju rozrywki czy intelektualnego pobudzenia. Obserwując tendencje na rynku i wśród konkurencji oraz mając na uwadze własne mocne i słabe strony, można zaplanować pewną pulę tematów, które potencjalnie zainteresują naszą społeczność.

Warto również zadbać o możliwie jak najlepszą kreację, która dodatkowo przyciągnie wzrok i wywoła pozytywne wrażenia estetyczne. Nie od dziś wiadomo bowiem, że to właśnie atrakcyjne zdjęcia oraz filmy są najlepiej przyjmowanymi typami treści. Na bieżąco powinniśmy również dostarczać użytkownikom serwisu informacji o nowościach, aktualnościach i promocjach (powinniśmy zadbać o to, aby być pierwszym źródłem tego typu wiadomości) oraz ułatwiać użytkownikom wzajemną pomoc i komunikację. 

Konkurs lekiem na całe zło?

Jednym ze sposobów budowy społeczności internetowej może być również wciągnięcie ludzi do zabawy, m.in. poprzez zorganizowanie konkursu czy quizu. Dobrze przeprowadzony konkurs z atrakcyjnymi nagrodami może być dużym motorem rozrostu społeczności, jednak trzeba być świadomym potencjalnych zagrożeń, jakie za sobą niesie. Przede wszystkim zebrana przez nas w ten sposób społeczność, choć duża, w momencie zakończenia konkursu może stać się nieaktywna, ponieważ była zainteresowana tylko samymi korzyściami materialnymi wynikającymi z wejścia w interakcję z naszym brandem, a nie samą marką i jej ofertą.

Oczywiście na to również są sposoby: odpowiednio ułożona mechanika zabawy czy interesująco poprowadzona komunikacja już po ogłoszeniu wyników mogą sprawić, że nieco przypadkowi użytkownicy staną się naszymi wiernymi klientami, a po upływie pewnego czasu nawet ambasadorami marki. Jak do tego doprowadzić, opisano już w poprzednim akapicie.

Prowadzenie społeczności internetowej to proces długotrwały i często najeżony wieloma trudnościami. Oprócz czasu, wymaga zaangażowania i cierpliwości, a także ciągłego weryfikowania i optymalizowania raz przyjętej drogi. Wysiłek ten jest jednak rekompensowany przez lojalność użytkowników, dzięki której społeczność istnieje, a nam może przynieść nie tylko satysfakcję, ale również wymierne korzyści finansowe.

Jadwiga Nowak