Wizerunek firmy w Internecie

Już 17,3 mln Polaków w wieku 15-75 lat korzysta z Internetu – wynika z marcowego badania GfK Net Index. Internet, oprócz rozrywki, coraz częściej wykorzystywany jest do poszukiwania informacji o produktach, firmach i do robienia zakupów. Walkę o surfującego po sieci klienta wygrywają ci, którzy dają się odnaleźć i poznać jako eksperci w swojej branży. Idealnym narzędziem, które może w tym pomóc, jest e-PR.

Działające na naszym rynku firmy powoli zaczynają rozumieć, że oprócz podstawowych działań związanych z dbałością o sprzedaż i marketing, dużą wagę należy przykładać do relacji ze swoim otoczeniem. Oparte na dialogu działania wizerunkowe (tzw. Public Relations) budują mocne relacje pomiędzy firmą oraz szeroko rozumianym środowiskiem, w którym funkcjonuje. Stworzone w ten sposób zaufanie to nieoceniony kapitał, szczególnie w gorszych dla firmy chwilach. Dbanie o wizerunek jest coraz częściej  nieodzownym elementem długofalowej strategii przedsiębiorstw, już nie tylko tych największych. Przy prowadzeniu działań Public Relations należy jednak uwzględnić wszystkie grupy odbiorców, z którymi przedsiębiorstwo może mieć relacje. Jedną z takich grup jest stale rosnąca społeczność internautów.  

Internet to szansa

Każdego dnia wśród surfujących po sieci internautów znajduje się spora grupa osób poszukujących konkretnych usług, produktów i rozwiązań. Grupa ta, to potencjalni klienci, z którymi warto prowadzić dialog. Aby to zrobić, potrzebne są narzędzia pomagające zbudować wizerunek w Internecie, czyli  e-PR.  

Internet to specyficzne medium, mające wiele zalet z punktu widzenia specjalisty ds. Public Relations. Niskie koszty, możliwość trafniejszego kierowania przekazu do wybranej grupy docelowej, większa swoboda i możliwość natychmiastowej reakcji – to tylko niektóre zalety sieci. Trzeba jednak pamiętać, że niewłaściwe działania, lekceważące prawa jakimi rządzi się Internet, mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.

Pamiętajmy, że e-PR nie może być oderwany od tradycyjnej strategii Public Relations. Działania w sieci i poza nią muszą być tożsame – tylko w ten sposób konsekwentnie zbudowany zostanie spójny wizerunek przedsiębiorstwa. Jednak internetowe działania Public Relations powinny być także dopasowane do specyfiki nowego medium, konieczne zatem będą pewne modyfikacje.

Na dobry początek

Budowę wizerunku w Internecie najlepiej rozpocząć od podstawowego narzędzia – własnej strony internetowej. To właśnie tutaj trafiać będą internauci, których wcześniej zaciekawiły inne działania. Pamiętajmy, że przeciętny internauta już w kilka sekund analizuje zawartość firmowej witryny. Czas ten musimy zatem wykorzystać na przyciągnięcie jego uwagi na dłużej.

Strona to przede wszystkim wizytówka firmy. Niejednokrotnie spełnia ona ważniejsze zadanie niż fizyczna siedziba przedsiębiorstwa, do której trafiają nieliczni. To właśnie strona tworzy szersze wyobrażenie o firmie i decyduje o kolejnych działaniach podejmowanych przez internautę (próba kontaktu, zakup produktu, ewentualna współpraca). Oprócz wyglądu i kolorystyki spójnej z innymi elementami wizerunku firmy, należy zwrócić uwagę na jej przejrzystość, użyteczność i sprawność działania (szybkość ładowania). Strona służy prezentacji firmy, jej misji, strategii, produktów i zespołu. Pamiętajmy jednak, że strona www służyć ma też do komunikacji – stawiajmy więc na jej interaktywny charakter (przekazywanie, ale też odbieranie komunikatów).  

Do utrzymania sprawnej strony internetowej niezbędny jest system zarządzania znajdującymi się na niej treściami. Nie musi to być bardzo skomplikowane i drogie narzędzie. Wystarczy, że umożliwi sprawną aktualizację treści każdej uprawnionej do tego osobie. Narzędzie powinno być zatem intuicyjne i nieskomplikowane.

Stworzona strona internetowa powinna łatwo dać się odnaleźć. Jest bardzo ważne, aby pojawiała się wysoko w wynikach wyszukiwania w popularnych wyszukiwarkach. W tym celu warto popracować nad umieszczeniem strony w popularnych katalogach internetowych i różnego rodzaju branżowych bazach danych (np. Panorama Firm, Zumi, Firmy.Net). Ilość odnośników na firmową stronę z innych witryn, ma wpływ na wyniki wyszukiwania. Ułatwieniem dla wyszukiwarek są także tzw. meta tagi, umieszczane w kodzie strony, zawierające tytuł i opis strony, a także definiujące słowa kluczowe.

Media w Internecie

Przekazywanie informacji – jedno z najważniejszych zadań firmowej strony internetowej – to przede wszystkim komunikaty prasowe o aktualnych wydarzeniach, produktach, czy nagrodach. Tutaj świetnie sprawdza się stworzenie wirtualnego biura prasowego, z którego użytkownicy i dziennikarze będą mogli pobrać najważniejsze materiały, zobaczyć prasowe publikacje o firmie czy zapoznać się z najnowszymi informacjami prasowymi. Z drugiej strony osoba odwiedzająca  powinna mieć możliwość uaktywnienia się – służy temu chociażby kontakt e-mail czy dział „zapytaj eksperta”.

Od biura prasowego na własnej witrynie dzieli nas już właściwie jeden krok do aktywnego prowadzenia relacji z mediami. W Internecie, podobnie jak przy tradycyjnych działaniach PR, powinniśmy stale budować i rozwijać kontakty z dziennikarzami zajmującymi się tematyką naszej branży. Długookresowa współpraca polegająca na dostarczaniu dziennikarzom rzetelnych informacji, dodatkowych materiałów czy wyjaśnianiu zawiłości związanych z branżą, procentuje obecnością w reprezentowanych przez nich mediach. Należy zwrócić uwagę, że Internet „działa” szybciej niż prasa, dlatego też musimy dostosować się do tempa panującego w tym środowisku.

W budowaniu wizerunku duże znaczenie mają także szersze publikacje w serwisach branżowych.  Mogą to być komentarze do ostatnich branżowych wydarzeń, analizy problemów czy case studies. Dzięki nim firma pokazuje się jako ekspert w swojej branży – rodzi to zaufanie do jej rozwiązań.

Internet to zupełnie nowe możliwości zaistnienia w świadomości potencjalnych konsumentów. Właściwie każda branża doczekała się obecności w sieci. Jest to również dodatkowa przestrzeń dla mediów. Swoje internetowe wydania posiada już większość tradycyjnych wydawnictw, każdej branży poświęcone jest co najmniej kilka tematycznych portali. Dla przedsiębiorstw jest to doskonała okazja na zaprezentowanie się w nowoczesnym, przykuwającym uwagę medium.     

Buduj społeczności i swoją pozycję

Sieć to przede wszystkim jej użytkownicy, ich poglądy i dyskusje. Zaistnieć wśród użytkowników i prowadzić z nimi dialog… bezcenne. Jest to jednak jedno z najpoważniejszych wyzwań. O błąd tutaj nietrudno, a naprawienie go może być wręcz niemożliwe. Mowa o obecności np. na internetowych forach czy listach dyskusyjnych. Należy pamiętać, że wszelkie działania muszą być prowadzone oficjalnie. Lepiej pokazać swoją tożsamość i zaistnieć jako doradca (ekspert), który odpowiada i reaguje, niż zostać zdemaskowanym przez czujną społeczność. Dobrym rozwiązaniem (i niezbyt kosztownym) jest np. objęcie patronatu nad branżowym forum.

Angażującym, ale zdającym świetnie egzamin narzędziem jest firmowe forum na stronie internetowej przedsiębiorstwa. Prowadzenie takiego forum to sporo obowiązków oraz konieczność przygotowania się do dyskusji, czasem bardzo niewygodnej. Jednak własne forum to możliwość szybkiego reagowania na problemy i dyskusje oraz pewność, że problemy i pytania znajdą fachową odpowiedź.   

Do popularnych narzędzi internetowych dołączyły ostatnio działania z pogranicza PR i pozycjonowania stron internetowych. W podobny sposób jak stronę, można „wypozycjonować” także swoje artykuły, czy informacje prasowe.

Z zaangażowaniem i wyczuciem

Internet daje możliwość wykazania się także w bardziej nietypowych działaniach. Profesjonalny newsletter, skierowany wyłącznie do zainteresowanych odbiorców, może stanowić pożyteczną lekturę dla specjalistów danej branży, a dzięki systematycznym publikacjom wytworzy się więź z odbiorcami. Taki newsletter z powodzeniem może zastąpić tradycyjny drukowany biuletyn. Koszty jego wytworzenia i dystrybucji nie są duże, a dzięki poczcie internetowej publikacja natychmiast trafia do adresata.

Kolejną opcją jest stworzenie firmowego bloga. Jest to narzędzie umożliwiające mniej oficjalną komunikację z otoczeniem. Na firmowym blogu można wyjaśnić zaistniałe, niekorzystne sytuacje, przeprosić, czy w mniej formalny sposób opowiedzieć o postępach  przy wdrażaniu nowych rozwiązań, a nawet o wyjeździe integracyjnym. Bardzo użytecznym narzędziem są także materiały wideo, które można wykorzystać np. do poinformowania w mniej konwencjonalny sposób o ważnym wydarzeniu dotyczącym firmy czy też jako materiał promujący dany produkt. Tego typu materiały można zamieszczać w bardzo popularnych internetowych serwisach typu YouTube czy też jako załącznik do tradycyjnej informacji prasowej.

Myśląc dzisiaj o pracy nad wizerunkiem,  nie sposób nie uwzględnić w swoich działaniach Internetu. ePR pozwalają dotrzeć do wybranych grup odbiorców przy pomocy ciekawych i niedrogich narzędzi. Sieć jest dynamiczna i lubi nietypowe rozwiązania, warto więc wykorzystać swoje pomysły. Użytkownicy (potencjalni klienci/konsumenci) lubią mieć poczucie interakcji i dialogu. Dając im do tego narzędzia, należy pamiętać jednak o tym, że jedno niewłaściwe działanie może zepsuć wcześniejsze, wielomiesięczne wysiłki. Internet to jedno z najbardziej wymagających mediów, wymagające przede wszystkim zaufania. Zdrowy rozsądek i konsultacja ze specjalistami od wizerunku pomogą bezpiecznie i efektywnie je zdobywać.  
 
Hanna Krzyżanowska

PR Solutions