Znaki towarowe konkurencji w linkach sponsorowanych

Strategia wykorzystywania znaków towarowych innych firm (w tym konkurencji) w reklamie AdWords jest powszechnie stosowaną praktyką. Nic dziwnego, bo zazwyczaj jest ona skuteczna i pozwala na przyciągniecie klientów po rozsądnym koszcie.

Czy to legalne?

Każdy przypadek stosowania takiej reklamy warto poprzedzić konsultacją prawną. Wykorzystanie znaku towarowego lub nazwy innej firmy w reklamie jest co do zasady legalne, ale robiąc to nieumiejętnie, możemy naruszyć prawo.

Jeżeli znak towarowy, który chcemy wykorzystać, jest zastrzeżonym znakiem towarowym, podlega on ochronie prawnej. Nie znaczy to jednak, że każde użycie takiego znaku wymaga zgody jego właściciela. Przykładowo, użycie nazwy Google AdWords w tym tekście nie wymaga zgody właściciela tych znaków towarowych. Znaki towarowe można też wykorzystywać w reklamie. Wynika to z ustawy Prawo własności przemysłowej:

Prawo ochronne na znak towarowy nie rozciąga się na działania dotyczące towarów ze znakiem, polegające w szczególności na ich oferowaniu do sprzedaży lub dalszym wprowadzaniu do obrotu towarów oznaczonych tym znakiem, jeżeli towary te zostały uprzednio wprowadzone do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej przez uprawnionego lub za jego zgodą. () Prawo ochronne na znak towarowy nie daje uprawnionemu prawa zakazywania używania przez inne osoby w obrocie () oznaczeń wskazujących w szczególności na cechy i charakterystykę towarów, ich rodzaj, ilość, jakość, przeznaczenie, pochodzenie czy datę wytworzenia lub okres przydatności.

Reklama z użyciem nazwy innej firmy lub znaku towarowego może również wywołać kwestie prawne na gruncie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia tych towarów albo usług.

Niezgodna z prawem jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, przy czym należy tu uwzględnić wszystkie elementy reklamy (jej treść, kontekst, stronę docelową), w tym również faktyczny sposób zachowania się klienta. W myśl przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, reklama porównawcza (w której odwołujemy się do produktu konkurenta) jest prawnie dozwolona pod pewnymi warunkami. W szczególności, reklama taka nie może powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani nie może dyskredytować konkurenta i jego produktów.

Wykorzystanie cudzej marki w reklamie jest więc w określonych wyżej przypadkach dopuszczalne. Sklep sprzedający legalnie nabyte markowe ubrania może ogłaszać, że sprzedaje produkty tych firm. Firma produkująca worki do odkurzaczy będzie mogła wskazać marki odkurzaczy, do których worek pasuje. Można też wykorzystać nazwę firmy w reklamie porównawczej, która porównuje możliwe do zweryfikowania na podstawie obiektywnych kryteriów parametry produktów. Ważne jest też, aby tekst reklamy nie wprowadzał w błąd co do pochodzenia produktów, czy też relacji między reklamodawcą, a właścicielem marki.

Ograniczenia Google

Właściciele znaków zastrzeżonych mogą zgłosić je do Google i wtedy możliwość wykorzystywania ich w tekście reklamy zostanie przez Google ograniczona. Google robi to wyłącznie na wniosek właściciela znaku towarowego lub jego pełnomocnika. Właściciel znaku może jednak zgłosić wyjątek dla kont własnych i innych uprawnionych do używania znaku towarowego podmiotów.

Google blokuje tylko dokładnie takie słowa, jakie właściciel słowa zarejestrował – w mianowniku liczby pojedynczej. Dlatego w języku polskim ograniczenie to można próbować omijać stosując formy gramatyczne np. Loty Ryanairem”. Warto też wiedzieć, że mimo zablokowania przez Google użycia znaku towarowego w tekście reklamy, można go użyć w wyświetlanym adresie URL, np. www.przykladowy-sklep.pl/Adidas.

Trzeba jednak pamiętać, że reguły Google nie są tożsame z przepisami prawa, dlatego omijanie blokad czy wręcz łamanie reguł Google nie jest samo z siebie niczym nielegalnym. Jednocześnie – działanie zgodne z regułami Google nie gwarantuje automatycznej zgodności z prawem.

Użycie znaku towarowego jako słowa kluczowego

Ewentualne ograniczenie stosowania znaku towarowego w Google dotyczy wyłącznie stosowania znaku towarowego w tekście reklamy. Nie blokuje to jednak użycia znaku towarowego jako słowa kluczowego. Od jesieni 2011 roku w Unii Europejskiej Google nie ogranicza wykorzystania znaków towarowych jako słów kluczowych. Zmiana polityki była następstwem orzeczenia Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, który uznał, że wyświetlanie reklam produktów w oparciu o słowa kluczowe innych konkurencyjnych marek samo z siebie nie narusza ochrony znaku i „jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji” (Wyrok ETS w sprawie C 323/09, Interflora przeciwko Marks & Spencer). http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=109942&pageIndex=0&doclang=pl&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=2562299

Zastosowanie znaków towarowych jako słów kluczowych jest więc co do zasady bezpieczne od strony prawnej i nie jest przez Google blokowane (przynajmniej na terenie Unii Europejskiej). Reklamę taka mogą stosować w zasadzie bez ograniczeń. Słowa kluczowe będące markami konkurencyjnych firm może wykorzystać sprzedawca danego produktu, a także sprzedawca produktu konkurencyjnego lub uzupełniającego. Przykładowo, producent samochodów Volkswagen może użyć słowa kluczowego nowe Audi A5″ aby pokazać swoją ofertę osobom interesującym się samochodami konkurencji. Sklep sprzedający odzież sportową może użyć słów kluczowych Adidas, Nike, Reebok, a także nazw sklepów konkurencyjnych.

Czy warto używać znaków towarowych również w tekście reklamy?

Wykorzystując nazwę obcej firmy lub marki w treści reklamy, należ zastanowić się, czy reklama taka nie wprowadza w błąd i czy nie dyskredytuje cudzej marki. Bez wątpienia sprzedawca, który legalnie sprzedaje markowe produkty, może użyć ich nazw w treści reklamy (oczywiście o ile nie blokuje tego Google na wniosek właściciela marki – wtedy można zwrócić się do właściciela znaku towarowego o zgłoszenie do Google odpowiedniego wyjątku).

W przypadku nazw bezpośrednich konkurentów lub marek produktów, których nie ma w ofercie, wchodzimy na obszar potencjalnych sporów prawnych lub odwetowych działań konkurenta. Z całą pewnością należy unikać jednoznacznych stwierdzeń mogących wprowadzić w błąd co do pochodzenia produktu i relacji z właścicielem znaku towarowego np. wyłączny dystrybutor” – jeśli nie jest to prawda.

Nie należy też stosować określeń zniechęcających do nabycia produktu danej marki lub firmy. Reklama porównawcza jest prawnie dozwolona, ale musi spełniać szereg warunków, między innymi w sposób obiektywny porównywać możliwe do zmierzenia parametry produktów.

Tekst reklamy Google AdWords ograniczony jest do około 95 znaków, a jej rozszerzeniem jest strona docelowa. Dlatego istotne jest również to, czy na stronie docelowej jest jasno wskazane, jaki produkt oferujemy. W razie wątpliwości, w każdym indywidualnym przypadku warto zasięgnąć porady prawnej.

Wykorzystywanie cudzych marek w tekście reklamy AdWords jest powszechnie stosowaną praktyką, również w odniesieniu do nazw konkurentów i produktów, których dany serwis nie ma w ofercie. Dlaczego?

– Przemawia za tym przede wszystkim argument klikalności reklamy. Jeżeli użytkownik szuka czegoś na temat marki X, to z całą pewnością chętniej kliknie w reklamę, w której marka X się pojawia w tekście. Tym bardziej, że słowo kluczowe (w tym przypadku marka X), jeśli jest użyte w treści reklamy, zostanie w tej reklamie przez Google pogrubione, co przyciąga wzrok i zachęca do kliknięcia.

– Większy współczynnik klikalności (CTR) to więcej wizyt na stronie, a także niższy koszt za kliknięcie, gdyż Google premiuje reklamy, które są częściej klikane.

– Efektem ubocznym jest często niższy współczynnik konwersji, gdyż cześć użytkowników może po prostu szukać czegoś innego. Jednak bardzo często większy wolumen konwersji z nawiązką to rekompensuje.

– Większy współczynnik odrzuceń to również gorsze doświadczenie strony docelowej, co może mieć negatywny wpływ na wynik jakości, choć raczej wątpliwe, aby przeważyło to nad pozytywnym wpływem wyższego CTR.

Optymalna pozycja reklamy

Reklamując się na cudzy znak towarowy powinniśmy bacznie obserwować pozycję reklamy oraz to, czy właściciel marki sam się reklamuje używając tego słowa kluczowego.

Właściciel znaku towarowego, który zauważy, że jego marka jest używana w reklamie i który uważa, że jest to dla niego niekorzystne, może zablokować jej użycie w tekście reklamy w Google, a także sam rozpocząć kampanię reklamową. Jeśli to nastąpi, zazwyczaj zalecamy starać się nie wyświetlać nad właścicielem marki. Wynika to z tego, iż w zasadzie jest pewne, że reklama właściciela marki będzie częściej klikana oraz miała wszystkie parametry uwzględniane w Quality Score w tym przypadku lepsze, niż jakakolwiek inna reklama.

Ponieważ Google analizuje względny Quality Score na danej pozycji, może się okazać, że wyświetlanie się ponad właścicielem marki lub na zmianę z nim okupowanie pierwszej pozycji doprowadzi do znacznego obniżenia wyniku jakości, co będzie wymagało zastosowania jeszcze wyższej stawki, a ostatecznie nawet wypadnięciem z aukcji. Ten mechanizm działania Quality Score w tym przypadku doprowadzi do wywindowania ceny tego słowa kluczowego, na czym skorzysta wyłącznie Google. Reklamodawcy nie powinni dać się wciągnąć w tę grę.

Podobnie, jeśli jesteśmy właścicielem marki i inny reklamodawca próbuje wbrew naszej intencji przebić naszą reklamę, nie warto się z nim ścigać. Należy zgłosić do Google znak towarowy, co utrudni jego użycie w tekście reklamy. Podniesienie stawki może mieć sens jedynie gdy aktualna nasza stawka jest bardzo niska. Jeżeli nasze oferowane stawki za własną markę są już wysokie, to należy je utrzymać, a nawet nieznacznie obniżyć.

Doświadczenia wskazują, że spadek liczby odwiedzin jest w tym przypadku zazwyczaj niewielki (można to sprawdzić stosując funkcję eksperymentu AdWords), a reklamodawca, który przez pewien czas będzie się wyświetlał wyżej, będzie najprawdopodobniej systematycznie tracił na Wyniku Jakości, który z czasem zepchnie jego reklamę na niższe pozycje lub wymusi ponoszenie kosztów kliknięcia poza jakąkolwiek granicą opłacalności.

Google obecnie udostępnia statystyki aukcji w sekcji „Szczegółowe informacje o słowach kluczowych”. Przykładowa statystyka aukcji załączona jest poniżej. Widać na niej, że reklamodawca wyświetla się prawie zawsze na pierwszej pozycji, jedynie w 1,02% przypadków wyświetla się nad nim jeden z dwóch konkurentów.

Ostatecznie to, czy opłaca się wykorzystywać obce marki w tekście reklamy, należy zweryfikować w empirycznie, równolegle testując teksty reklam, a także eksperymenty AdWords w zakresie odpowiedniej stawki i wynikającej z tego pozycji reklamy. Polecamy artykuł o tym, jakie miary należy stosować przy porównywaniu skuteczności wersji reklamy.

I pamiętajmy, choć co do zasady działania takie są zgodne z prawem, to w razie wątpliwości, czy nie narażamy się na ryzyko prawne, zawsze należy skonsultować się z prawnikiem, dokładnie rozważając każdy indywidualny przypadek. Powyższy artykuł należy traktować wyłącznie poglądowo.

Witold Wrodarczyk