Co zrobić, gdy pierwszy pomysł na biznes nie wypalił?

Konsekwencja w biznesie jest niezwykle ważna, a sukcesywne dążenie do celu może być kluczem do osiągnięcia sukcesu. Stawiany przez wiele startupów za wzór Steve Jobs mawiał:  „jestem przekonany, że to co odróżnia przedsiębiorców odnoszących sukces od pozostałych to upór”.  Wśród przedsiębiorców stawiających na innowacyjność ceniona jest pasja, wizja, zaangażowanie. 

Co jednak, gdy sama wizja nie wystarcza, a rynek odbiera proponowany produkt inaczej, niż było zakładane? Startup, który naprawdę chce odnieść sukces (na miarę „jednorożca”) powinien zdawać sobie sprawę z tego,  że lub usługi zazwyczaj wymaga wielu korekt kursu, aby znaleźć udaną formułę.

Co to jest pivot?

Czym więc jest pivot? To właśnie zmiana kursu startowego, mająca na celu sprawdzenie nowej drogi rozwoju. Eric Ries, autor książki Lean Startup i guru młodych przedsiębiorców, określa pivot jako zmianę w strategii, bez zmiany w wizji. Innymi słowy, pivot może dokonać korekty podstawowych hipotez o produkcie, modelu biznesowym i prognozie wzrostu bez ingerowania w fundamentalne założenia. Co ważne, zmiana strategii wcale nie jest porażką lub klęską. Przez środowisko startupowe, korekta początkowych założeń świadczy o dojrzałości założycieli, nastawienia na wyniki i przysłowiowego „trzymania ręki na pulsie”.

Ruszając z nowym, nietestowanym w warunkach rynkowych pomysłem dobrze jest mieć bowiem plan B, który pomoże dostosować się, w razie potrzeby, do pierwszych reakcji i odbioru pomysłu przez klientów.

Opisując pojęcie poprzez negację, pivotem nie jest wprowadzanie drobnych zmian – jak wystrój szaty graficznej strony internetowej lub zmiana w układzie UX systemu zamówień – tutaj bardziej mowa o systemie A/B, a nie zmianach w strategii. Pivotem nie będzie również całkowite porzucenie rozwijanego pomysłu i przejście na kompletnie inny produkt lub usługę.

Kiedy zrobić pivot?

Twórcy startupu powinni cały czas (zwłaszcza w fazie pre-seed i seed) analizować dane. Gdy wiadomo już, że potencjał rozwiązania marnuje się przez nieskuteczny lub niewystarczająco skuteczny model działania – czas na wprowadzenie zmian. W zależności od rodzaju usługi lub produktu, a także dostępnych danych analitycznych (statystyki, konwersje, ankiety, opinie), można zasygnalizować kilka podstawowych powodów, które powinny skłonić startup do poprawy swoich rozwiązań:

– wysokie koszty rozwoju w stosunku do oczekiwanych zysków

– użytkownicy nie są zainteresowani usługą / produktem (czyli tzw. product market fit)

– użytkownicy korzystają tylko z darmowej wersji / nie chcą płacić za korzystanie po okresie próbnym

– nowi użytkownicy pojawiają się zbyt wolno / korzystają tylko przez chwilę i rezygnują- produkt / usługa startupu nie spełnia swoich funkcji- startup nie jest skalowalny

Rodzaje pivot

Poniżej została przedstawiona najpopularniejsza klasyfikacja. Temat nie jest w pełni wyczerpany, ponieważ branża startup cały czas przechodzi (r)ewolucję oraz nieustające zmiany.

Zoom-in pivot – to, co było uznawane jedynie za część składową produktu, staje się całym produktem.  Do zoom-in może skłonić analiza zachowań użytkowników. Jeśli korzystają tylko z fragmentu produktu – reszta może być niepotrzebna.

Zoom-out pivot – to, co było uznawane za cały, skończony produkt staje się jedynie jego fragmentem, elementem będącym częścią większej całości. Zoom-out pivot rozszerza istniejący startup o dodatkowe, najczęściej komplementarne funkcje w oparciu o zapotrzebowania użytkowników.

Platform pivot – zmiana platformy (lub wzbogacenie o kolejną) , na której oparta jest aplikacja / produkt, np. z webowej aplikacji na mobilną, z systemu android na iphone.

Business Architecture pivot – jeden z poważniejszych rodzajów, zakłada zmianę modelu biznesowego i przejścia z modelu B2B do B2C lub odwrotnie. Zmiana typu klienta najczęściej ma ścisłe powiązanie z ceną produktu i marżą startupu.

Value Capture pivot – wprowadzenie zmiany w systemie rozliczeń lub opłat (jednorazowa płatność, abonament, opłata za licencje etc.)

Customer Segment pivot – przypadek, w którym startup przyciąga klienta (i to w wyraźnym, zauważalnym stopniu), ale jest to inny typ / rodzaj / kategoria niż zakładana początkowo.  Przykładowo, oferta jest kierowana do branży farmaceutycznej, ale przeważającym odbiorcą jest sektor usług HR. Ten pivot zakłada dostosowanie oferty do nowej grupy docelowej.

Customer Need pivot – zmiana wynikająca przede wszystkim z feedbacku od klientów, uwzględniająca rozwiązanie w ich opinii największego problemu, a nie tego, który był uznawany w opinii startupu za najpoważniejszy.

Engine of Growth pivot – pozyskiwanie pierwszych klientów / użytkowników dla startupu to jeden z kluczowych elementów. W dosłownym tłumaczeniu silnik wzrostu, to pivot, który wprowadza zmiany w sposobie docierania do świadomości potencjalnych odbiorców i ich utrzymywania (np. marketing szeptany, akcje typu viral, płatne reklamy etc.)

Channel pivot – zmiana w modelu sprzedażowym i sposobie pozyskiwania klientów. Najczęściej wprowadza zmiany w kanałach dotarcia, takich jak autoryzowane punkty sprzedaży, pośrednicy, przedstawiciele lub handlowcy.

Technology pivot – uznawany za najpoważniejszy, gdyż bazuje na wprowadzeniu zmian w oparciu o nowe możliwości i niewykorzystywane wcześniej technologie.

Aby zaistnieć i utrzymać się na rynku, startup musi bez przerwy kontynuować naukę po każdym doświadczeniu. Dopiero w oparciu o analizę danych należy decydować, czy wyniki są poprawne w porównaniu do oryginalnego modelu, czy też nadszedł czas, aby dokonać zmian. Pivot jest częścią procesu rozwoju, a nie porażką.

Piotr Tarnowski,

Business Development Manager, KPRF Law Office