Jak mierzyć ROI w social media?

Większość firm i marek zapytanych o to, dlaczego prowadzą działania marketingowe w social media, zgodnie stwierdzi, że chodzi o budowanie relacji z klientami. To prawda, że najważniejszym zasobem w mediach społecznościowych są relacje, ale w przypadku marek i firm tego typu serwisy służą do komunikacji przede wszystkim z „konsumentami” czy „klientami”.

Budują te relacje nie po to, aby znaleźć się w raportach i rankingach popularności, ani (tylko) „zaprzyjaźnić się” z internautami. Nie inwestowałaby w nie, gdyby nie przekładały się one na konkretny zysk. Media społecznościowe nie są darmowe. Wymagają czasu i dedykowanych im pracowników oraz odpowiedniej technologii. Dlatego każdy szef chce wiedzieć, co otrzymuje w zamian i czy narzędzie to efektywnie generuje zyski.

Batalia o ROI

ROI to inaczej stopa zwrotu z inwestycji, którą oblicza się odejmując koszt od zysku i dzieląc tę kwotę przez koszt inwestycji (ROI=((przychody – koszty) / koszty) x 100%). W czasach ekonomicznego kryzysu ROI stało się słowem-kluczem w przedsięwzięciach biznesowych. Osoby podejmujące decyzje biznesowe rzadko kiedy podejmują je na podstawie instynktu, intuicji czy wewnętrznego przekonania. Na szczęście częściej opierają się na dokładnej analizie danych. 

Zdania na temat tego, czy można mierzyć ROI w social media są podzielone. Część ekspertów zarzeka się, że jest on niemierzalny. Część twierdzi, że obliczyć go bardzo trudno. Znany ekspert Brian Solis uważa, że ROI z działań w mediach społecznościowych, jest zwykle aż cztery razy wyższe od tego z reklam telewizyjnych (http://www.briansolis.com/2012/10/calculate-the-roi-of-social-media/)

Mierzenie ROI w social media

Stopę zwrotu inwestycji z działań w social media można mierzyć na kilka sposobów. Najprostszym i najczęściej stosowanym miernikiem jest konwersja. 

ROI nie oblicza się na podstawie przyrostu fanów lub liczby udostępnień treści, ale akcji które przyniosły finansowy zysk (np. przyczyniły się do zakupu produktu). Ma to miejsce wtedy, gdy na firmowym profilu marki kierujemy do sklepu internetowego lub strony, gdzie użytkownik może dokonać zakupu. Dane na temat użytkowników przychodzących z social media  udostępnia m.in. Google Analytics. Po stronie kosztów możemy umieścić czas pracowników lub agencji reklamowej, koszt stworzenia aplikacji, przygotowania treści oraz materiałów graficznych, nagród w konkursach. 

Stosunkowo łatwo jest mierzyć ROI jeśli nasza kampania reklamowa prowadzona jest wyłącznie w mediach społecznościowych. ROI to także oszczędności wygenerowane przez działania w social media. W niektórych przypadkach znacznie zmniejszają one koszt obsługi klienta, w innych wręcz przeciwnie, np. gdy odpowiedzialny za prowadzenie komunikacji marki pracownik za każdym razem otrzymując pytanie, dzwoni do biura obsługi klienta. Wtedy po prostu sztucznie wydłużamy łańcuch. 

Może też zdarzyć się tak, że co prawda bezpośrednich wejść z social media na stronę jest niewiele, ale sprzedaż zwiększa się w okresach wzmożonej aktywnością fanów w social media. Korzyści może przynieść uważna obserwacja tego typu tendencji.

Dobrym sposobem na sprawdzenie czy social media są opłacalne i jaką część klientów przynoszą marce, jest np. możliwość uzyskania zniżki przy podaniu hasła opublikowanego na firmowym profilu. Zawsze też przy zakupie warto spytać skąd klient dowiedział się o firmie lub danej promocji. Skuteczne mogą być także kody promocyjne, które klienci mogą wygenerować na stronie marki w serwisie społecznościowym – jest to przykład kiedy jasno możemy określić wysokość ROI – coś, co zaczęło się w social media, zakończyło sie zakupem. 

Na Facebooku generator kuponów rabatowych zdecydował się uruchomić np. Pasaż Grunwaldzki. Jest to aplikacja, która pozwala przeprowadzać cotygodniowe edycje, w ramach których dostępne są określone kupony rabatowe do wybranych sklepów i punktów usługowych znajdujących się w Pasażu. W pierwszej edycji, po zaledwie 15 minutach od startu aplikacji, zostało pobranych ponad 200 kuponów. Aplikacja jest połączona z CMS strony Pasażu, dzięki czemu poszczególne oferty zawierają informacje dotyczące lokalizacji danego najemcy oraz odnośnik do jego strony WWW.

Dlaczego powinieneś zainteresować się ROI?

Oczywiście warto mierzyć ROI. Pokaże nam to, czy prowadzone przez nas działania są skuteczne i gdzie powinniśmy ulokować marketingowe budżety, ale osiągnąć najlepsze rezultaty. Nie zawsze jednak zysk musi być utożsamiany z wartością finansową. Marka przecież może postawić sobie za cel wzrost świadomości nowego produktu lub ocieplenie wizerunku. Marketerzy coraz częściej decydują się na działania w social media, aby zwiększyć dochód osiągany przez firmę. Częściej też rozliczani są za wybór efektywnych metod promocji, a nic nie wskazuje efektów lepiej niż… zwrot z inwestycji. 

– 10 sposobów na zwiększenie przychodów e-sklepu

– Jak stworzyć efektywną kampanię sklepu internetowego?

Autor: Katarzyna Zemlik, [email protected]