Już dziś zarejestruj swoją markę w Chinach, nim ktoś inny zrobi to za Ciebie

Uzyskanie ochrony swojego znaku towarowego w Chinach jest bodaj najważniejszym pierwszym krokiem w ramach przygotowań do wejścia na rynek chiński. I chyba nic nie jest dotkliwsze dla biznesu aniżeli utrata praw do własnej marki w Państwie Środka. A zdarza to nader często w wyniku niewiedzy, własnego zaniechania, lekkomyślności lub, niestety, złej woli osoby nieuczciwej. I przytrafia się to także największym polskim markom.

Fot. ingimage

Według danych, w Chinach w 2016 roku zgłoszono do biura ochrony znaków towarowych 3,7 miliona wniosków, związanych z ochroną, w tym tylko… 811 z Polski. Dla porównania – w tym samym czasie przedsiębiorcy z USA zgłosili 35 910, Niemiec 15 810 a z Francji 8 375. Rok później, China Trademark Office (CTO – chiński urząd ds. znaków towarowych) przyjął już 5,7 miliona zgłoszeń. Statystycznie rzecz ujmując CTO otrzymuje prawie 23 tysiące zgłoszeń każdego dnia roboczego.

Alfabet łaciński liczy tylko 26 znaków. Zapewne niejeden producent, i to nie tylko w Polsce, pragnie, by jego znak towarowy zapisany był dwoma, maksymalnie trzeba. Potencjalnie na globalnym rynku istnieje już co najmniej kilka znaków towarowych bardzo podobnych do siebie w tej samej grupie produktowej. Myślę, że każdy z czytelników bez problemów wymieniłby co najmniej jedną markę produktów konsumenckich zwierającą angielskie frazy wkomponowywane w całość jej brzmienia. Słowa takie jak fresh, fit, slim, natural, healthy, food, beauty, green itp. w odniesieniu do żywności czy kosmetyków to powszechna sytuacja. Gdy tylko producenci z innych krajów w podobny sposób tworzą marki swoich produktów, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że grupa znaków towarowych o podobnym brzmieniu, konkurujących o prawo do ochrony w Chinach, jest bardzo liczna.

Jeżeli w planach firmy Chiny zdefiniowany ujęto jako cel biznesowy, zdecydowanie koniecznym jest uzyskanie tam zabezpieczenia praw do swojego znaku towarowego. Funkcjonujące za Wielkim Murem platformy handlu internetowego żądają przedłożenia certyfikatu potwierdzającego prawa do marki przed przyjęciem danego produktu do sprzedaży. Brak takiego dokumentu jest równoznaczny ze straconą szansą na biznes w najatrakcyjniejszym, ale jednocześnie niezwykle trudnym rynku. Odkładanie tej formalności może spowodować utratę kontroli nad własną marką a w konsekwencji uniemożliwić odprawę celną produktowi z Twoją marką, Czytelniku. I to przekroczenie w dwie strony; ale o tym w dalszej części artykułu.

Nisza kompetencyjna

Stawiam tezę, nieduża aktywność polskich przedsiębiorców związana z zabezpieczeniami praw do swoich marek to nisza kompetencyjna, której istnienie warto sobie uświadomić. Cofnijmy się zatem o niecałe trzy dekady.

Historia wielu polskich firm jest w gruncie rzeczy dość niedługa. Za wyjątkiem przedsiębiorstw powstałych na bazie państwowych spółek, większość została utworzona po przemianach ustrojowych. Pionierzy polskiej przedsiębiorczości początkowo zdobywali półki polskich sklepów, następnie wschodnioeuropejskich. Ostatnim, oczywistym kierunkiem ekspansji w Europie były rynki wspólnotowe. Działy eksportu tworzyły się organicznie, od podstaw. Potrzeba obsługi zamówień zza granicy stwarzała szanse awansu poziomego osób z działu operacyjnego lub handlowego, przesuwanych do obsługi eksportu. Stanowiły one zalążki działu eksportu. Ich zakres działań był stricte handlowy, chodziło o sprzedaż towaru. Pojawiał się nowy cel do zdobycia, zapisywano się na targi i kupowano bilety lotnicze. Działy eksportu, pracujące w uścisku duetu target-premia nie zadawały sobie pytań o poza produktowe formalności, jakie trzeba spełnić wchodząc na nowy rynek, często licząc, że jeżeli jakiekolwiek formalności muszą być spełnione, klient to załatwi we własnym zakresie. I w kontekście znaków towarowych właśnie w ten sposób powstawała luka kompetencyjna związana z zabezpieczaniem praw do marek na nowych, pozaeuropejskich rynkach. Sprzyjał temu także brak radców prawnych czy doradców zarządów, współpracujących z zarządami nad realizacją celów biznesowych.

Do utraty praw do swojej marki na nowym rynku wystarczy, że firma natrafi na osobę działającą w złej wierze, która rejestruje markę danego producenta na siebie. Prawowity jej właściciel niejednokrotnie dowiaduje się, że stracił do niej prawo na całe kwartały po pierwszych targach. I to niekoniecznie targach w Chinach. Targi w Kolonii czy Paryżu odwiedzają przecież klienci z całego świata.

Fot. YAY Foto

Scenariusz może być też nieco inny. Mianowicie pierwszy klient, który kupił próbną paletę czy kontener, zorientowawszy się, że marka danego producenta nie jest chroniona w Chinach postanawia ją zarejestrować na siebie. To swoisty sposób na załatwienie sobie „polis”; bycia wyłącznym dystrybutorem w Chinach lub też posiadanie prawa do marki, by je następnie producentami odsprzedać. W pewnych sytuacjach istnieje szansa na odzyskanie marki, niemniej jednak jest to dość trudne i ściśle obwarowane prawnie.

Niezwykle ryzykowna jest postawa menadżerów, którzy deklarują, że zgłoszą swoją markę ochrony w Chinach dopiero po zrealizowaniu kilku pierwszych zamówień. Choć można starać się zrozumieć gospodarskie podejście przedsiębiorcy, to jednak trzeba sobie jasno uświadomić, że stwarzane w ten sposób ryzyko utraty kontroli nad jednym z najcenniejszych aktywów firmy jest zbyt duże, by można było je zaakceptować.

Kto może zarejestrować markę w Chinach? 

W Chinach każdy może zarejestrować znak towarowy nienależący do niego, chyba, że jest to znak towarowy powszechnie znany. Wystarczy, że jako pierwszy skutecznie złoży wniosek o ochronę. Za Wielkim Murem obowiązuje bowiem zasada „kto pierwszy ten lepszy”. Oznacza ona, że w pierwszej kolejności zostaje rozpatrzony wniosek tej osoby, która jako pierwsza zgłosi znak towarowy do ochrony w danej klasie i w ramach określonej grupy produktowej. A zatem jeżeli osoba nieuprawniona skutecznie złoży dokumenty o zabezpieczenie marki np. w pierwszym dniu targów i z sukcesem przejdzie cały proces rejestracji, to producent, który dopuścił się zaniedbania w tym zakresie i nie zgłosił wcześniej wniosku o jej ochronę, utraci do niej prawo.

Marka produktu importowanego z Chin do Polski też powinna być chroniona.

Powszechnie zwykliśmy uważać, że prawo do marki powinien sobie zastrzec producent chcący sprzedawać do Chin. To prawda. Ale również producenci zlecający pod własną marką produkcję w Chinach, również powinni być czujni w tej kwestii by nie utracić prawa do swojej marki w Chinach.

Przyjmijmy, że polski przedsiębiorca chce kupić za Wielkim Murem produkty pod marką ABCD, ale nie uzyskał tam jej ochrony. W ramach poszukiwań chińskiego producenta, któremu chce zlecić produkcję, rozsyła zapytania ofertowe do wielu producentów. Finalnie podpisuje umowę z jednym z nich i współpraca się rozpoczyna. Jeżeli znak towarowy ABCD zarejestruje współdziałająca z chińskim producentem osoba trzecia, np. członek rodziny (lub podstawiony znajomy), to posiądzie niewątpliwego asa w rękawie. Po pierwsze może w nieskrępowany sposób handlować tym produktem w Chinach i poza nimi (kontroluje bowiem markę, która formalnie jest jego). Po drugie – może zablokować eksport produktów ABCD za granicę, jeżeli tylko polski zleceniodawca produkcji postanowi zmienić podwykonawcę. Prawo chińskie pozwala zablokować przekroczenie granicy przez produkt, jeżeli zainteresowana strona transakcji nie została autoryzowana przez jej prawnego właściciela do odprawy produktów z danym logotypem. Innymi słowy – prawny właściciel marki ABCD może zablokować wywiezienie produktów tej marki wyprodukowanych przez innego producenta; producenta, który dostał od polskiej firmy zlecenie produkcyjne.

Zgłaszać przez WIPO czy lokalnie w Chinach?

Niejednokrotnie producenci składają wnioski o ochronę marki do World Intelectual Property Organization zaznaczając listę krajów, w których są uzyskać ochronę. Nie jest to optymalny sposób zabezpieczenia swoich interesów i to zarówno w obszarze kosztowym, czasowym jak i prawnym. Reguła „kto pierwszy ten lepszy” odnosi się do daty wpływu wniosku do China Tradmark Office. WIPO obsługując otrzymany wniosek potrzebuje kilku miesięcy by przesłać dokumenty do China Trademark Office. Jeżeli do momentu wpływu dokumentów z WIPO do CTO, zainteresowana strona złoży dokumenty o ochronę tego samego znaku towarowego, to jej zgłoszenie będzie rozpatrywane jako pierwsze.

Istotną ułomnością uczestnictwa WIPO w procesie jest również brak osoby reprezentującej zgłaszającego w Chinach. Oznacza to, że w przypadku spraw kierowanych przeciwko danemu znakowi towarowemu np. o unieważnienie praw ochrony, prawowity jej właściciel może nie zostać poinformowany o zdarzeniu. W pewnych sytuacjach, na skutek tego, może utracić prawa do swojego znaku towarowego, nawet jeżeli był on już wcześniej na niego zarejestrowany. Najefektywniejszym zatem pozostaje więc działanie z zaufanym podmiotem składającym dokumenty o ochronę znaku towarowego bezpośrednio w Chinach.

Pełna procedura rozpatrywania wniosku o ochronę znaku towarowego trwa minimum 11 miesięcy od dnia poprawnego zgłoszenia kompletu dokumentów. Finalny czas trwania uzależniony jest od konkretnego przypadku. Konieczność wykonania procesowych czynności dodatkowych wynikłych w trakcie rozpatrywania wniosku takich jak uzupełnienia opisu produktów czy rozpatrzenie sprzeciwów stron trzecich wydłuża procedurę. Nie bez znaczenia pozostaje również sprawność organizacyjna samego China Trademark Office, na sprawność organizacyjną ma wpływ dynamicznie rosnąca liczba wniosków do przetworzenia.

Foto: YAY Foto/ zhaoliang

Chiński odpowiednik marki.

W Chinach ze względu na potencjał rynku, marketing produktów musi być bardzo kompletny by dotrzeć ze swoim przekazem do wybranej grupy klientów. Wszystkie elementy świetnego marketingu są przemyślane. Dzięki temu klient ma świadomość pełności marki. Ta teoria co do zasady nie różni się od innych rynków. Elementem wyróżniającym Chiny spośród innych rynków jest dodatkowe zadanie, jakie stoi przed zagraniczną marką – wykreowanie chińskiego odpowiednika. Chiński odpowiednik jest bowiem dającym się przeczytać przez każdego Chińczyka nośnikiem informacji o marce, jej obietnicy, kluczowych wartościach czy produkcie jako takim.

Może paść pytanie, po co tworzyć chińską markę, skoro firma chce, by jej oryginalna marka rosła w siłę. Odpowiedź jest w gruncie rzeczy prozaicznie prosta – Chińczycy posługują się chińskimi znakami a nie alfabetem łacińskim. I choć pokaźna liczebnie jest grupa Chińczyków potrafiących odczytać nazwę marki napisanej alfabetem łacińskim, to jednak należy sobie uświadomić, że ta grupa jest niewielkim odsetkiem populacji Chin. Zatem Chińczycy zawsze będą chętniej przyswajać treści zapisane po chińsku i łatwiej je zapamiętają. Podobnie zresztą jak Ty, Czytelniku tego artykułu. Nawet jeżeli dobrze znasz język angielski, to chętniej przeczytasz ten artykuł po polsku niż po angielsku.

Z uwagi na powyższe decydowanie warto przygotować chiński odpowiednik marki na tę chwilę nie jest wymagane chińskim prawem. Tyle, że dzięki temu producent w sposób świadomy może „zakodować” wartości, jakie chce przekazać swoim klientom oraz w efekcie zarejestrować swoją chińską markę na swoją wyłączność.

Przykłady chińskich odpowiedników marek

Chińska marka może być stworzona na kilka podstawowych sposobów. Może być podobna w wymowie, ale nie mieć konkretnego znaczenia. Może też mieć dokładne zaplanowane znacznie, ale nie być nawet podobna w wymowie. I tak dla przykładu marka Snickers w języku chińskim zdefiniowana jest jako 士力架 (wymowa: szy li dzia), co oznacza „dystrybutor mocy”. Heineken z kolei zapisano jako喜力 (wymowa: si li) co można przetłumaczyć jako pozytywna energia, dająca radość. Zapewne wielu z czytających ten artykuł chętnie spędziłoby noc w喜来登 (wymowa: si laj den) co oznacza „lubię tu przyjść z wizytą” i odnosi się do hotelu Sheraton. Chińska marka może też być przygotowana w sposób zapewniający i podobieństwo brzmienia marki i odpowiednie znacznie. To zadanie udało się producentowi części samochodowych firmie Fuchs, której chińska wersja zapisana jest jako 福斯 (wymowa: fu si) i znaczy „błogosławieństwo w drodze”.

Chińska marka nie musi zastąpić oryginalnej na opakowaniu. Prawo w Chinach tego także nie wymaga. Niemniej jednak, coraz częściej markę tę wkomponowuje się w projekt oryginalnej, by przenikała do świadomości chińskich klientów.

Jeżeli, drogi Czytelniku, jeszcze nie jesteś przekonany(a) czy rzeczywiście istnieje potrzeba tłumaczyć marki na język chiński, sugeruje sprawdzić czy chińskie firmy sprzedające swoje produkty w Polsce przygotowały odpowiedniki swoich marek zapisane w alfabecie łacińskim.  Proszę sprawdzić oferty firm: 小米, 华为 lub联想.

Autor artykułu jest twórcą serwisu forqia.com poświęconego ochronie marek w Chinach.

Michał Bielewicz

Komentarze

Dodaj komentarz

*
*