4 różnice między reklamą a PR

„Reklama” jest tak powszechnym i oklepanym hasłem, że niemal  na każdym kroku można spotkać się z jego niekoniecznie słusznym użyciem.  Skoro „reklamowe”  może być niemal wszystko – od drobnych gadżetów po obszerne artykuły eksperckie –  nic więc dziwnego, że działania z zakresu PR również  mogą zostać błędnie wrzucone do wielkiego worka z napisem „REKLAMA”. A przecież PR nie jest reklamą.  Nie jest też sprzedażą ani promocją. (foto:thetaXstock)

1. Reklama manipuluje,  dobry PR nigdy nie kłamie

Jeśli idzie o cel reklamy, nie ma się zbytnio nad czym rozwodzić – komunikat podany w mniej lub bardziej ciekawy sposób zmierza do jednego, a więc do  zakupu reklamowanego  produktu czy usługi. Oczywistym jest, że taki komunikat bezgranicznie oddaje zachwyty temu co w rzeczywistości niekoniecznie jest takie jak widzimy na reklamie. W konsekwencji komunikat reklamowy  staje się mało wiarygodny, często także odwołuje się do uczuć odbiorcy, nierzadko wykorzystując przy tym techniki manipulacyjne, od których PR całkowicie się odcina. 

Odcina się dlatego, że jego nadrzędną funkcją jest informowanie, a więc przedstawianie  rzetelnych, obiektywnych i co najważniejsze  – prawdziwych treści, które mają kreować pozytywny wizerunek firmy, instytucji czy osoby. PR nie może zawierać elementów reklamowych, nie może też kłamać ani wprowadzać odbiorcy w  błąd, gdyż  odniesie wtedy odwrotne do zamierzonych skutki.  Pisząc tekst PR-owy trzeba pamiętać o tym, że ma on edukować, pokazywać, opowiadać ale nigdy reklamować.

2. Reklama to monolog, PR to otwarty dialog

Dostając ulotkę do ręki niewiele możemy z nią zrobić ot, albo  przeczytać, albo wyrzucić. Reklama bowiem  nie zakłada dyskusji ze swoim odbiorcą – jest komunikatem jednokierunkowym, przekazuje odpowiednie treści i pozostawia z nimi bezbronnego odbiorcę.  PR natomiast jest otwarty na głosy innych. Przede wszystkim na  głosy liderów opinii, użytkowników jak również przeciwników marki, których trzeba traktować jak brzydką siostrę  – jest, trudno, pewnie szybko nie umrze, więc trzeba być dla niej miłym.

3. Reklama wykorzystuje kosztowne narzędzia, PR czerpie z tego co bezpłatne 

W żadnym wypadku nie  znaczy to jednak, że działania PR nie są dla firmy wydatkiem.  Oczywiście wszystko kosztuje  – od odpowiednio przygotowanych materiałów po czas osoby zajmującej się takimi działaniami. Wbrew pozorom potrzeba dużo czasu jak również cierpliwości i umiejętnej komunikacji z ludźmi, aby strategia PR-owa przyniosła jakiekolwiek efekty. Z reklamą jest o tyle łatwiej, o ile uiszczenie odpowiedniej  opłaty  gwarantuje   emisję pożądanych  treści. W przypadku wysyłki informacji prasowej zawsze istnieje ryzyko nieopublikowania  jej. Dlatego tak ważne jest to, aby stanowisko pr-owca obejmowała osoba kompetentna, która  będzie potrafiła przygotować komunikaty tak, aby miał one jak największe szanse na przedostanie się do szerszej publiczności.

4. Reklama jest działaniem krótkofalowym, PR zupełnie przeciwnie

Wydając pieniądze na reklamę spodziewamy się szybkich efektów w postaci zwiększonej sprzedaży,  większej ilości fanów na Facebooku czy zaangażowania klientów w jakiś wspólny projekt. Podjęte w tej kwestii działania reklamowe faktycznie dość szybko można ocenić jako efektywne lub nie. Są one też w miarę łatwe do zmierzenia czego nie można powiedzieć o wynikach efektywności kampanii PR-owych. Dzieje się tak dlatego, że z założenia PR jest działaniem długofalowym – nie można liczyć na jego skuteczność przygotowując strategię jedynie na miesiąc czy dwa. Budowanie wizerunku firmy a co za tym idzie także świadomości marki, to działanie ciągłe, które może przynieść efekty nawet dopiero po latach. 

naPRawdę potrzebne?

Wiele firm zastanawia się czy prowadzenie  polityki PR  jest im w ogóle do czegokolwiek potrzebne. Zanim sami zadacie sobie to pytanie pomyślcie o tym, że skrupulatne budowanie pozytywnego wizerunku, zakorzenia w odbiorcach wartości z jakimi identyfikuje się Twoja marka. Jeśli po latach odbiorca  Twoich komunikatów PR-owych znajdzie się w interesującej Cię grupie docelowej  wiedz, że z dużym prawdopodobieństwem odbiorca ten wróci do Ciebie, jako do firmy, którą „zna od lat”.  Ponadto dobra strategia PR- owa tworzy niejako tarczę ochronną. Trzeba wiedzieć, że marki „o których mówi się dobrze”, zdecydowanie mniej są narażone na jakiekolwiek kryzysy.  

I jeszcze jedno na koniec – jeśli zależy Ci na dobrym PR –zacznij od wewnątrz. Zadbaj o to, aby Twoi pracownicy stali się ambasadorami marki  i byli żywym świadectwem tego, że  firma jest po prostu dobra.

– ABC reklamy i marketingu: poradniki

Jolanta Wierzba