7 porad, jak wycisnąć z Google Adwords wszystko, co się da

Obecnie marketing internetowy bez AdWords, to jak radio bez Trójki. Trudno sobie wyobrazić ten sieciowy promocyjno-sprzedażowy krajobraz bez rozwiązań autorstwa Google’a. Szacuje się, że z usług AdWords korzysta ponad 1,2 miliona firm na całym świecie. Systemem, który ciągle adaptuje się do zmieniającej się rzeczywistości. Tym samym wymaga od marketera ciągłej nauki.

W istocie każdy dodatek (w zeszłym roku można było ich naliczyć kilkadziesiąt) ma sprawić, że działania marketingowe w wyszukiwarce Google’a będą jeszcze bardziej efektywne. Ale czy jest tak w istocie? Nie do końca. Co z tego, że możemy włączyć opcję “shared endorsements” lub skorzystać z “Remarketing List for Search Ads” (RLSA), jak nie widzi się różnicy pomiędzy np. tworzeniem kampanii, a grupą reklam. To tak, jakby urządzać dom, który stoi na niepewnych fundamentach. 

W przypadku systemu AdWords tymi fundamentami, a raczej szkieletem, są poziomy, z których zbudowane jest także konto reklamowe. Dopiero po wnikliwym ich poznaniu można uznać, że przyswoiło się receptę ze skutecznego podejścia do działań promocyjno-sprzedażowych w wyszukiwarce. Aby być pewnym swoich osiągnięć w tym zakresie można skorzystać z poniższej kontrolnej listy. Pozwala ona na sprawdzenie, czy nie pomija się żadnego kluczowego etapu postępowania.

1. Struktura konta

Każde składa się z czterech elementów głównych: kampanii, grupy reklamy oraz reklamy na grupę reklam oraz kierowane na np. słowo kluczowe, miejsce docelowe. Z kolei każda kampania składa się się z: słów kluczowych, grup reklamowych (zgrupowanych tematycznie słów kluczowych) oraz konkretnej reklamy. Dodatkowo w kampanach w ramach systemu Google Display Network słowa kluczowe można zastąpić innymi typami kierowania, jak np. miejsca docelowe, zainteresowania czy remarketing. Każdy element konta pełni specyficzne funkcje.

Kampania to tak naprawdę ogólna nazwa kategorii towarów lub usług, które chcemy zareklamować, np. “ubezpieczenie”, “samochody”. Z kolei grupy reklamowe składają się z konkretnych tematów lub produktów (np. “ ubezpieczenie oc”, “samochod dla rodziny”), stąd też są promowane za pomocą dedykowanych słów kluczy (“ubezpiecznie oc do samochodu”, “tani samochod dla rodziny”).

Dlaczego w ogóle dzielimy słowa kluczowe na grupy reklam? Żeby dopasować treść rekamy do każdego tematu w grupie reklam oraz aby kierowała ona na dokładną podstronę z docelowym produktem. Zanim jednak pojawi się ona w wyszukiwarce, trzeba jeszcze określić datę rozpoczęcia i zakończenia kampanii, grupę odbiorców (ich demografię, język, miejsce zamieszkania – terytorium, rodzaj urządzeń, z których korzystają) czy też sugerowaną pozycję w wynikach Google’u.

W pewnym momencie pojawi się pytanie, czy stworzyć nową kampanię czy grupę reklam. Jeżeli chcemy ustawić inny budżet na grupę danych słów kluczowych lub też ustawić inne funkcje, to musimy przygotować nową kampanię. Nie mamy takiej możliwości na poziomie grupy reklam. 

Warto pamiętać, iż nową kampanię należy stworzyć, kiedy:

– chcemy zrealizować różne strategie (oparte o wyszukiwarkę lub też sieć partnerską),
– reklamujemy naszą firmę, która ma odziały w różnych miastach lub miejscach na świecie,
– stosujemy różne podejście w zakresie stawek (CPM, CPC),
– chcemy określić konkretny budżet na daną kampanię,
– chcemy ustalić inny język, na który będzie nakierowana kampania.

Natomiast nowa grupa reklam jest potrzebna wtedy, kiedy nasz towar lub usługa ma trafić do różnych odbiorców. Dla przykładu odbiorcami ubezpieczenia oc mogą być zarówno właściciele samochodów, jak i mieszkań. W związku z tym należy stworzyć dwie odrębne grupy reklam, a do każdej z nich przypisać reklamy precyzyjnie opisyjące sprzedawany towar. Nie można nie zapomnieć o tzw. stronach docelonych – dedykowanych (landing page’ach), które muszą być spójne koncepcyjnie z promowanym dobrem, oraz o wykluczających słowach kluczowych.

Warto także zwrócić uwagę na to aby nie popełnić literówki. Mogą one drogo kosztować, jak w poniższym przypadku.

2. Prowadzenie kampanii

Na poziomie grupy reklam należy zadbać o ustalenie kosztu za poszczególne kliknięcie. Nie jest to potrzebne, kiedy ustalamy stawki CPC (cost per click) na poziomie słowa kluczowego. Ponadto przy prowadzeniu kampanii trzeba zwrócić baczną uwagę na określenie dziennego limitu. Po prostu warto jednodniowy budżet rozdzielić na poszczególne kampanie, np. 600 zł dla “ubezpieczenie oc”, a 400 zł dla “samochod dla rodziny”).

3. Efektywność reklam

Jej skuteczność zależy od dwóch elementów: jakości słów kluczowych oraz samej reklamy. O ile pierwsza kwestia została już wyjaśniona, dlatego też warto zwrócić uwagę na samą ofertę promocyjną pod kątem jej treści. Na jej zawartość informacyjną składają się cztery wersy po (odpowiednio) 25, 37, 35 i 35 znaków. W pierwszym z nich pojawia tytuł reklamy. W kolenym 37-znakowym wersie wyświetla się unikalny adres URL reklamodawcy. Z kolei dwa pozostałe są przeznaczone na treść reklamy. Ponadto można zdefiniować dodatkowe linki ze strony docelowej (tzw. site linki), określić lokalizację lub też połączyć z działaniami na Google+. Wszystko to zwiększy widoczność reklamy w wyszukiwarce.

4. Wykluczenia

Zawsze znajdują się słowa kluczowe lub też frazy, na które nie chcemy, aby nasza reklama się wyświetlała, bo mogą negaywnie wpływąć na efektywność naszych działań. Trzeba więc zadbać o ustawienie wykluczeń. W szczególności dotyczy to, kiedy wykorzystuje się słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym. Gdy tego nie zrobimy, system może np. na zapytanie „oc” (rodzaj ubezpieczenia) wyświetlić reklamę na zapytanie dotyczące „ac”. Dlatego też należy je wykluczyć na poziomie kampanii, jak i grupy reklam – jeśli nie mamy go w swojej ofercie lub też znajduje się ono w innej kampanii lub grupie reklam. Szczególnie ważne jest monitorowanie zapytań w celu dodawania nowych, jak i wykluczania słów kluczowych, na które reklama ma nie pojawiać się.

Proces wykluczania jest o tyle ważny, bo każda grupa reklam zawiera słowa kluczowe z konkretnej dziedziny (np. rower) wraz z konkretnymi treściami reklam dopasowane do tego słownictwa. W przypadku jego braku zastosowania może dojść do sytuacji, w której reklama, wyświetlająca się na podstawie słowa kluczowego „rower”, pojawi się w wynikach wyszukiwania użytkownikowi, który szukał motorowerów. Ma to więc ogromny wpływ na wynik jakości oraz klikalność reklamy.

Przyjętą zasadą jest tworzenie grupy reklam z tymi samymi słowami kluczowymi, ale z innym dopasowaniem. Pozwala to mieć pełną kontrolę nad każdym zapytaniem, jakie pojawia się w wyszukiwarce. 

5. Wybór sieci

Planując działania promocyjno-sprzedażowe w wyszukiwarce, należy wybrać jeden z dwóch dostępnych modeli. Jeden zakłada skorzystanie z potencjału sieci reklamowej. Oznacza to, że reklamy można kierować na jeden z trzech sposobów:

– kierowanie kontekstowe – dopasowanie reklam do odpowiednich stron WWW znajdujących się we wspomnianej sieci za pomocą m.in. tematów i słów kluczowych, języka i lokalizacji, a także stron przeglądanych ostatnio przez użytkownika,
– miejsca docelowe – wybór konkretnych witryn internetowych lub ich najważniejszą część,
– remarketing – dotarcie do osób, które odwiedziły wcześniej stronę WWW firmy albo też do odbiorców o określonych zainteresowaniach.

Marketer może także skorzystać z potencjału sieci wyszukiwania. W tym wypadku oferta reklamowa jest adresowania do klientów na podstawie wybranych słów kluczowych. Innymi słowy, odbiorca natknie się na nią w wyszukiwarce Google’a po wysłaniu zapytania zawierającego promocyjne frazy kampanii.

6. Mierzenie konwersji

Przy doborze poszczególnego słowa kluczowego jest ważne to, jak generowane przez niego koszty mają się do ilości konwersji. Konwersja to wykonanie określonej akcji przez klienta, który dotarł do witryny za pomocą reklamy. Może być to np. wypełnienie formularza lub zapisanie się na newsletter. Chociaż najważniejszą jej formą jest faktyczna sprzedaż, czyli informacja o tym, iż odbiorca doszedł do końca procesu – dokonał zakupu w sieci.

Aby nie dopuścić do sytuacji, w której wybrane przez nas frazy generują wyłącznie koszta, należy poprawnie zdefiniować i wkleić w kodzie strony WWW kody konwersji. Bo to dzięki nim można zmierzyć, z jakich elementów kampani pochodzi sprzedaż; czy to będzie np. słowo kluczowe, miejsce docelowe (landing page) czy remarketing. Ta wiedza dostarczy najważniejszych wskazówek do optymalizacji całego konta.

7. Automatyzacja

Wspomniane poziomy struktury konta to nie wszystko. Z miesiąca na miesiąc stają się one coraz bardziej skomplikowane. Ciągle w ich łonie przybywa zmiennych i wskaźników wpływających na jakość działań reklamowych. Odpowiedzią na coraz bardziej złożone działania w obszarze SEA jest ich automatyzacja. Innymi słowy, optymalizacja wszystkich marketingowych procesów systemu AdWords z zastosowaniem dedykowanego oprogramowania, które będzie wiedziało, co w danych warunkach jest najważniejsze dla marketera (przynosi mu największe korzyści).

O tym, że nie jest to mrzonka świadczą nasze doświadczenia na tym polu. Ingenious Big Manager umożliwia uzyskanie lepszych efektów o 30% w postaci np. obniżenia ceny za konwersję. Jest to możliwe dzięki temu, iż system potrafi obiektywnie optymalizować parę typów konwersji dla jednego słowa kluczowego. Innymi słowy wyciąga na podstawie np. trzech typów konwersji oraz strategii najlepszą stawkę ceny jednego kliknięcia (CPC). Nawet na najniższym poziomie słowa kluczowego.

Czasy, kiedy z AdWords można było wycisnąć najlepsze efekty za pomocą wyłącznie ręcznych działań, to już przeszłość. Obecnie system reklamowy wyszukiwarki Google’a coraz bardziej przypomina inteligentne domy ery “internet of things”. Tam technologia jest wykorzystywana do tego, aby ludziom żyło się lepiej, prościej, efektywniej i w pełni zindywidualizowany sposób. Oczywiście nie można zapomnieć o tym, na czym ten dom stoi (fundamenty). 

Dariusz Zaniecki

Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska