Reklama natywna a content marketing. W czym tkwi różnica?

Działania z zakresu content marketingu są często mylone z reklamą natywną. Mimo że definicje tych dwóch usług w kilku aspektach płynnie się przenikają, to jednak nazwanie ich tożsamymi jest znaczącym błędem. W czym tkwi różnica? Dlaczego dochodzi do tej pomyłki? Zapraszam do dalszej części artykułu, w której wyjaśnię powyższe wątpliwości i pokażę, jakie cele realizuje każda z nich.

Content marketing

Pisząc o content marketingu, zawsze mam na myśli usługę, której trzonem jest przygotowywanie i dystrybucja wartościowych, spersonalizowanych treści. Jej celem jest nie tylko przyciąganie uwagi, ale i zatrzymanie jej na dłużej, co w konsekwencji powinno doprowadzić do przynoszącej szeroko rozumiane zyski akcji ze strony odbiorców.

Content marketing to w głównej mierze działania wizerunkowe, które mają uświadomić potencjalnym klientom, że dana firma istnieje, co więcej że pracuje w niej grono ekspertów, z których wiedzy i umiejętności warto skorzystać. Marketing treści może być też wykorzystywany podczas akcji promocyjnych, których celem jest sprzedaż. Trzeba tylko pamiętać, że treści (niekoniecznie artykuły, ale również infografiki, podcasty, webinary itd.) nie mogą być bezpośrednią reklamą usługi, produktu czy firmy. Treść musi odpowiadać na potrzeby odbiorców, do których jest kierowana. Musi do ich życia wprowadzać ważne rozwiązania i odpowiedzi. Musi prowokować do działania i nawiązywania wartościowych relacji. 

Podkreślę, że treści content marketingowe mogą być publikowane zarówno w serwisach własnych (np. na blogu), jak i zewnętrznych. W obu przypadkach mają wpływ na pozycję strony w wynikach wyszukiwania – w pierwszym szczególnie ważny jest jednak tekst, natomiast w drugim link umieszczony przy publikacji.

Content marketing to nie działania jednorazowe, ale stała usługa, która przynosi zyski dopiero po pewnym czasie – rzetelne wyniki można przedstawić po minimum pół roku regularnej publikacji. Trzeba bowiem pamiętać, że wysokiej jakości, unikalna treść pozostaje w sieci na zawsze (chyba że zostanie wykasowana przez administratora serwisu). Przez cały czas jest więc dostępna i może zostać wyszukana np. za pomocą wyszukiwarki Google. Im dana treść jest lepiej dopasowana do potrzeb odbiorców, tym ma większe szanse na zdobycie popularności. 

Reklama natywna

Granica między content marketingiem a reklamą natywną często się zaciera i zdarza się, że wspomniane formy używane są zamiennie. Jest to jednak znaczącym błędem, ponieważ są to dwie, różne usługi. 

Najbardziej charakterystyczną cechą reklamy natywnej jest to, że jej forma możliwie jak najdokładniej przypomina materiał redakcyjny (oczywiście istnieje wiele rodzajów reklamy natywnej, jednak ja skupię się na dłuższych tekstach umieszczanych w mediach zewnętrznych). Z założenia bowiem reklama natywna powinna być nieinwazyjna, co oznacza, że nie może burzyć toku przeglądania danego medium przez odbiorców (mimo że przy tekście powinna znajdować się wyraźna informacja o tym, że jest to treść reklamowa). 

Za publikację reklamy natywnej trzeba zapłacić, ponieważ mimo iż formą jest zbliżona do innych publikacji, to jednak jej merytoryka jest od nich daleka – to bezpośrednia reklama produktu, usługi lub firmy. To również treść spersonalizowana, której celem jest dotarcie do określonej grupy odbiorców i bezinwazyjne zachęcenie ich do przeczytania treści.

Reklama natywna jest skutecznym środkiem do tego, aby poszerzyć swoje grono odbiorców. Za jej pośrednictwem można dotrzeć np. do czytelników konkretnego serwisu internetowego (trzeba tylko pamiętać, żeby jego profil odpowiadał docelowej grupie odbiorczej firmy promującej swoje produkty/usługi).

W internecie reklama natywna jest raczej rozwiązaniem krótkoterminowym – w niektórych bowiem przypadkach zdarza się, że po zakończeniu opłaconego terminu reklama przestaje być wyświetlana.

W czym tkwi różnica? 

Porównując obie usługi, przedstawię kwestie, które najbardziej je dzielą. Dzięki temu granica pomiędzy nimi stanie się bardziej klarowna. 

Najważniejsza różnica to fakt, że reklama natywna publikowana jest zawsze w zewnętrznych serwisach i mimo że swoją formą przypomina treści redakcyjne, to jej merytoryczność jest na niższym poziomie, ponieważ jej celem jest bezpośrednia promocja wybranego produktu, usługi czy firmy. Za publikację reklamy natywnej trzeba płacić i może zdarzyć się tak, że po zakończeniu określonego w umowie okresu, zostanie usunięta z portalu. Content marketing z kolei może być publikowany zarówno w zewnętrznych, jak i wewnętrznych serwisach internetowych. Jest wysokiej jakości treścią, która odpowiada na potrzeby czytelników, przy okazji pokazując, że jej autor jest w danej dziedzinie ekspertem. Za publikację treści content marketingowych nie płaci się. Co więcej, są to zwykle treści na stałe umieszczone w internecie – internauci mogą do nich docierać zarówno za pośrednictwem serwisu, jak i wyszukiwarki. Marketing treści jest działaniem długoterminowym i polega również na dystrybucji publikowanych materiałów. Reklama natywna natomiast sama w sobie jest działaniem promocyjnym, którego nie reklamuje się w żaden dodatkowy sposób. Kiedy ona skierowana jest wyłącznie do konsumentów, treści content marketingowe mogą być wykorzystywane również przez dziennikarzy, szczególnie jeśli np. przyjmują formę raportów czy statystyk. 

Co wybrać?

To, którą z powyższych usług wybrać, zależy od celów, jakie chce się osiągnąć.

Reklama natywna pozwala zdobyć dodatkowych odbiorców (a właściwie potencjalnych klientów), których można następnie przekierować na stronę promowanego produktu lub usługi. Za pośrednictwem reklamy natywnej można też zwiększać świadomość klientów na temat oferty firmy. Muszę jednak podkreślić, że nieumiejętnie stosowana może stać się szkodliwa dla wizerunku firmy (wystarczy przypomnieć sobie słynne dżinsy redaktora Tomasza Machały). Poza tym reklama działa, dopóki pozwoli na to budżet, kiedy jednak ten się kończy – jest zwykle usuwana z sieci. 

Treści content marketingowe z kolei są ekspercką wizytówką firmy. Dzięki nim rośnie świadomość internautów, a także wzrasta zaufanie do autora treści i całej firmy, którą reprezentuje (szczególnie, jeśli miejsce publikacji jest powszechnie szanowane). Ich strona merytoryczna przyciąga uwagę i często prowokuje do odwiedzenia firmowej strony autora. To usługa dla tych, którzy szukają skutecznej i stałej promocji – ważne jest to, że raz opublikowane treści na stałe pozostają w internecie i można do nich dotrzeć za pośrednictwem dowolnej wyszukiwarki internetowej. Content marketing pozwala tworzyć wizerunek eksperta w branży.

Tak naprawdę podczas prowadzenia działań promocyjnych warto łączyć obie, opisane usługi. Ich cel jest bowiem taki sam – przebić się przez agresywne reklamy i bezinwazyjnie dotrzeć do odbiorców. Następnie zainteresować ich swoim przekazem, a na koniec przekierować na swoją stronę docelową, gdzie mogą podjąć wartościowe działania (tzw. konwersję). 

 – Ile warto zapłacić za klienta w Google AdWords?

– Wynik jakości Google Adwors: fakty i mity

Joanna Poczęsna