Strategie wchodzenia na rynek

Sposób, w jaki pojawimy się na rynku, czy zostaniemy zauważeni i jak zostanie potraktowany nasz produkt, może w znacznym stopniu wpłynąć na pozycję firmy na rynku w późniejszym czasie. Dlatego tak istotne są wcześniejsze rozpoznania poczynione w obrębie, w którym chcemy rozpocząć swoją działalność. Potrzebne do tego celu są badania marketingowe bądź też dobre wyczucie preferencji nabywców, (które, niestety, często zawodzi). Swoje działania należy dopasować również do struktury rynku, czyli do poziomu jego dojrzałości, stabilności istniejących technologii, ilości sprzedawców tej samej usługi czy produktu, no i wymagań konsumentów.

Strategie dopasuj do celów

Aby dokonać wyboru strategii wprowadzania produktu na rynek, przedsiębiorstwo musi zadecydować o tym, czego chce osiągnąć na rynkowej arenie. Musi wyznaczyć sobie jakiś nadrzędny cel, określić dokładnie przeznaczenie i cechy produktu. Posiłkując się narzędziami promocji i elementami marketingowej mieszanki (jak cena i jakość), firma może dążyć do różnych celów.

Poniżej przedstawiam sześć typowych celów dla gospodarki rynkowej, które można uznać za swoiste strategie (za: Czupiał J. [w] Lichtarski J. (red.), Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, Wrocław 1997):

• Strategia przetrwania – taką strategię wybierają firmy, które przeżywają pewne trudności, oceniane przez specjalistów jako krótkotrwałe, polegające na przykład na intensywnej konkurencji czy zmianie preferencji nabywców. W tych warunkach przedsiębiorstwa częściowo rezygnują z zysku na rzecz przetrwania. Sprzedają swoje produkty po kosztach produkcji.
• Strategia zmaksymalizowania zysku – w takim celu należy oszacować popyt na wprowadzany na rynek produkt po różnych cenach, aby móc wybrać taką skalę produkcji, która zapewni najwyższy bieżący zysk. Inaczej mówiąc, jeżeli produkt dobrze sprzedaje się bez względu na wysokość ceny, nie należy jej obniżać, bo to nie zwiększy sprzedaży.
• Strategia zmaksymalizowanego przychodu bieżącego – ustalają cenę dla swego produktu w zależności od szacowanego popytu na dany produkt na kilku rynkach. Nie liczą na szybki i czasem jednokrotny zysk, ale na jego maksymalizację w długim okresie czasu, co pozwoli im ukształtować swą pozycję na rynku i zwiększyć w nim swe udziały.
• Strategia zmaksymalizowania wzrostu sprzedaży – w tym przypadku ustala się cenę na jak możliwie najniższym poziomie, jednocześnie zakładając, że popyt na dany produkt jest wrażliwy na cenę, (czyli im taniej tym większa sprzedaż, więcej klientów). Według firm stosujących taką strategię prowadzi ona w dłuższym czasie do obniżenia kosztów i wzrostu zysków.
• Strategia „zebrania śmietanki” – polega ona na ustaleniu takich cen na nowy produkt, aby były one dostosowane do możliwości płatniczych grupy konsumentów, do której produkt ten jest skierowany. Na początku warunki te zostają dostosowane do możliwości najzamożniejszej warstwy. W momencie, kiedy zaspokoi się ich popyt, cenę obniża się odpowiednio do kieszeni mniej zamożnych konsumentów. Taką sytuację powtarza się do chwili zaspokojenia popytu we wszystkich segmentach rynku, ale w granicach opłacalności sprzedaży.
• Strategia osiągnięcia najwyższej jakości – polega na utrzymywaniu bardzo wysokiej jakości, co z kolei warunkuje wyższe ceny dla tego produktu niż w przypadku tych, z nim konkurujących. Firmy takie muszą znacznie więcej zainwestować w reklamę, aby przekonać klientów o wyjątkowości i ekskluzywności ich produktu.