Raportowanie społeczne małych i średnich przedsiębiorstw

Rosnąca świadomość ekologiczna i społeczna konsumentów a także coraz większe oczekiwania inwestorów spowodowały zmianę reguł prowadzenia biznesu. Dane finansowe przestały być już wystarczającą podstawą do oceny potencjału danego przedsiębiorstwa. Obecnie aż 80% wartości rynkowej firmy stanowią aktywa pozamaterialne – ludzie, relacje, rynki, technologie i innowacje. Odpowiedzią na to zapotrzebowanie stały się raporty społeczne, które w odróżnieniu od raportów rocznych, podsumowujących wyłącznie wyniki finansowe, w kompleksowy sposób prezentują aktywności firmy aż w trzech obszarach: społecznym, środowiskowym oraz ekonomicznym.

Niedawno poznaliśmy zwycięzców konkursu raporty społeczne 2013. Jury oceniało 32 raporty, czyli prawie trzykrotnie więcej niż podczas pierwszej edycji w 2007 roku. Cieszy również coraz wyższa jakość przygotowywanych dokumentów. Powszechną praktyką staje się angażowanie interesariuszy w proces powstawania raportu poprzez sesje panelowe, ankiety i konsultacje. Warto również docenić fakt, że z roku na rok przybywa raportów opracowywanych w oparciu o wytyczne GRI (z ang. Global Reporting Initiative). Niestety, entuzjazm związany z kondycją polskiego raportowania społecznego kończy się w momencie, gdy zaczynamy pytać o małe i średnie przedsiębiorstwa. Okazuje się bowiem, że 94% raportów zgłoszonych do konkursu to publikacje przygotowane przez duże firmy. Pojawia się zatem pytanie, dlaczego tak niewiele przedsiębiorstw z sektora MŚP decyduje się na wydanie raportów społecznych? Czyżby raportowanie społeczne było tylko drogim kaprysem dużych korporacji? Czy małe i średnie przedsiębiorstwa wciąż nie dostrzegają w strategii odpowiedzialnego biznesu szansy na zbudowanie silnej pozycji rynkowej? A może jedynie nie stać ich na jej raportowanie?

Wytyczne Global Reporting Initiative – wyzwanie dla małych i średnich przedsiębiorstw

Problemem może być brak dotarcia do dobrych wzorców. Na świecie istnieje ponad 30 wytycznych raportowania, jednak za najbardziej uniwersalne i uznawane przez inwestorów na całym świecie uważa się wytyczne opracowane przez organizację Global Reporting Initiative (GRI). Model ten mogą z powodzeniem stosować wszystkie przedsiębiorstwa bez względu na rodzaj branży, wielkość czy lokalizację. GRI to gotowe narzędzie, które dostarcza wskaźników pomiaru aktywności firmy w trzech kategoriach: społecznej, ekonomicznej oraz środowiskowej. W maju 2013 roku, po okresie dwuletnich konsultacji wprowadzono nową edycję wytycznych GRI – G4. Zaktualizowana wersja zakłada raportowanie na dwóch poziomach – podstawowym i rozszerzonym, znosząc tym samym dotychczasowe poziomy aplikacji: A, B, C. Dodatkowo, kładzie nacisk na raportowanie informacji w szerszym kontekście oraz pozwala na większą dowolność w wyborze przewodniego tematu raportu. W praktyce, dla biznesu oznacza to krótsze raporty oraz prezentowanie większej ilości case studies.

Wytyczne GRI to z pewnością niezwykle przydatny przewodnik po procesie raportowania, który jednocześnie nadaje raportom eksperckości. Z drugiej strony trudno dziwić się licznym obawom małych i średnich przedsiębiorstw przymierzających się do sporządzenia raportu społecznego zgodnie z wytycznymi GRI. Ogromna ilość wskaźników, zebranie i ujawnienie szczegółowych danych na temat firmy czy wreszcie konieczność skorzystania z usług eksperta zajmującego się GRI mogą stanowić dla firm z sektora MŚP poważną przeszkodę. W konsekwencji słabnie nie tylko entuzjazm do wytycznych GRI, ale również do samego raportowania.

Raportowanie według własnej metodologii

Na szczęście istnieje alternatywa dla GRI, która z powodzeniem znajdzie zastosowanie w małych i średnich przedsiębiorstwach. Mogą one bowiem opracować własną metodologię, dostosowaną do profilu danej organizacji. Takie rozwiązanie nie tylko daje większą dowolność wyboru wskaźników, ale również pozwala na stworzenie raportu w dużo bardziej przystępnej formie. Warto bowiem pamiętać, że kilkudziesięciostronicowy dokument, naszpikowany danymi statystycznymi (a tak w zdecydowanej większości wyglądają raporty przygotowane według wytycznych GRI), nie stanowi łatwej lektury dla przeciętnego czytelnika.

Przystępując do opracowania własnej metodologii warto skorzystać z kilku cennych wskazówek. Pierwszym krokiem powinno być zbadanie wiedzy interesariuszy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu oraz świadomości działań podejmowanych przez firmę w tym zakresie. Warto również poprosić o uszeregowanie wskaźników, które decydują o ocenie potencjału firmy. W ten sposób można ustalić nie tylko motyw przewodni raportu, ale również kluczowe obszary strategii przedsiębiorstwa z perspektywy naszych interesariuszy. Kolejnym etapem powinno być już zbieranie danych wewnątrz organizacji. To najtrudniejszy element w całym procesie raportowania, wymaga bowiem zaangażowania wszystkich działów w firmie i skompletowania szczegółowych informacji na temat przedsiębiorstwa. Przystępując do pisania raportu nie można zapominać o formie, w którą chcemy zapakować opis naszych CSR-owych aktywności. Wykorzystanie dużej liczby zdjęć, ograniczenie się do najważniejszych case studies oraz zaprezentowanie statystyk na infografikach bez wątpienia wpłyną pozytywnie na ogólny odbiór naszego raportu.

Przede wszystkim komunikuj

Metodologia raportowania to kwestia wyboru i dostosowania dostępnych metod do własnych celów. Niezależnie jednak od formy przygotowania – czy to według wytycznych GRI, czy też własnych założeń – promocja raportu rządzi się tymi samymi prawami i daje możliwości korzystania z podobnych rozwiązań komunikacyjnych.

Przegląd takiej palety narzędziowej powinien odbyć się już na etapie planowania publikacji. Daje to autorom szansę na późniejsze dołączenie do opracowania takich informacji, które będą najciekawsze dla różnych interesariuszy organizacji – pracowników, klientów, społeczności lokalnej, partnerów biznesowych, sektora NGO czy mediów. Zakładając, że szeroko pojętymi celami promocji raportu jest:

• tworzenie pozytywnego wizerunku i wartości organizacji,

• stwarzanie dobrych postaw do prowadzenia dialogu z otoczeniem firmy oraz

• ewaluacja działań własnych,

właśnie przyjrzenie się swoim grupom interesariuszy jest podstawą doboru odpowiednich narzędzi komunikacji.

W praktyce wyróżniamy dwie podstawowe grupy interesariuszy – wewnętrznych, czyli pracowników a w grupach spółek np. centralę korporacyjną czy spółki pokrewne; oraz zewnętrznych, do których zaliczamy całe otoczenie organizacji, tj. partnerów biznesowych, klientów, podwykonawców, społeczność lokalną, przedstawicieli administracji państwowej i samorządowe, organizacje pozarządowe.

Narzędzia komunikacji

Najprostsze i jednocześnie najważniejsze narzędzia komunikacji wspierających promocję raportów to:

• dystrybucja raportów do wybranych interesariuszy,

• spotkania i wydarzenia specjalne, jak np. konferencje branżowe, targi, zebrania (np. regionu, dywizji itp.), imprezy firmowe,

• media własne organizacji – intranet, gazetka firmowa, newsletter w przypadku pracowników czy strona internetowa, blog zewnętrzny i media społecznościowe w przypadku interesariuszy zewnętrznych.

W kontaktach zewnętrznych bardzo ważne są relacje z mediami, zaczynając od informacji prasowych, a na briefingach i konferencjach prasowych kończąc. Warto także zgłosić przygotowany raport do rejestrów raportów (np. biblioteka raportów Forum Odpowiedzialnego Biznesu) i konkursów na najlepsze raporty CSR. Poprzez rejestry i konkursy o działaniach organizacji dowiadują się kolejne grupy, w tym często środowisko branżowe czy konkurenci.

Szerokie komunikowanie raportów CSR jest także cenne przy budowaniu relacji z inwestorami. Przede wszystkim raporty dostarczają dodatkowych informacji o spółce, co podnosi transparentność organizacji, a co za tym idzie również zaufanie do niej. Jest to bowiem wyraz odpowiedzialnego podejścia do zarządzania przedsiębiorstwem – jeden z ważnych czynników oceny ryzyka przez inwestorów. Przykładem może być tutaj powstały w 2009 roku na warszawskie Giełdzie Papierów Wartościowych Respect Index, czyli giełdowy indeks spółek odpowiedzialnych społecznie, który służy właśnie promowaniu najwyższych standardów zarządzania w działalności spółek.

Najtrudniejszy pierwszy krok

Wzrost świadomości społecznej przedsiębiorców w Polsce sprzyja rozwojowi raportowania działań CSR. Jeszcze niewiele firm stosuje metodologię wypracowaną przez GRI, uznaną na forum międzynarodowym, ale też bardzo wymagającą. Na razie GRI to domena organizacji z dużym doświadczeniem w zakresie CSR i dysponującymi większymi budżetami. Jednak nawet najwięksi nie zawsze wybierają tę formę przygotowania raportu. Oni, podobnie jak sektor MŚP, z powodzeniem mogą stosować własną metodologię, dostosowaną do specyfiki danego przedsiębiorstwa oraz taką, która pozwoli na większą dowolność wyboru wskaźników.

Pamiętajmy jednak, że podstawą sukcesu szeroko pojętych sprawozdań społecznych, obok rzetelnego przygotowania, jest przemyślana komunikacja, uwzględniająca cele organizacji i jej grupy interesariuszy. Możliwości w tym zakresie są bardzo duże, a stosunkowo niewielkim kosztem można osiągnąć bardzo dobre efekty.

Najtrudniejszy zawsze jest pierwszy raport. Warto jednak włożyć trochę wysiłku w jego przygotowanie, bo to inwestycja, która procentuje. Organizacja, która rozpoczyna proces raportowania przedstawia się jako transparentna, wzmacnia więzi ze swoimi partnerami biznesowymi i społecznymi, a ponadto buduje platformę do nawiązywania nowej współpracy z kolejnymi interesariuszami.

Beata Głuszcz, Tomasz Kordowski /Alert Media Communications