Rekordowe sprzedaże – ile warte są domeny?

W ostatnich miesiącach na rynku domen internetowych doszło do kilku wysokich transakcji. Z punktu widzenia rankingów sprzedaży już teraz bieżący rok w branży adresów www wypada znacznie lepiej niż lata 2011–2012 razem wzięte. Po raz kolejny powraca więc pytanie: ile warte są domeny?

O domenach internetowych najczęściej mówi się w kontekście głośnych transakcji. Sprzedaż adresu sex.com w 2010 r. za 13 milionów dolarów trafiła na czołówki serwisów internetowych. W tym przypadku gwarancją rozgłosu była nie tylko rekordowa stawka, ale również charakterystyczna nazwa. Jednak do transakcji opiewających na miliony dolarów dochodzi znacznie częściej. Na tle rekordowego roku 2010 lata 2011–2012 były stosunkowo „chude” – przynajmniej sądząc na podstawie ujawnionych transakcji. 

Odnotowane wówczas najwyższe sprzedaże opiewały na kwoty 2,6 i 2,45 miliona dolarów (odpowiednio: social.com, 2011, oraz investing.com, 2012). Poza nimi żaden adres nie „zarobił” ponad milion dolarów. Jednak w tym roku trend spadkowy wyraźnie się odwrócił. W ostatnich miesiącach za milionowe kwoty sprzedano następujące nazwy: IG.com (4,5 miliona dolarów), 114.com (2,1 miliona dolarów), ebet.com (1,5 miliona dolarów), AutoWeb.com (1,5 miliona dolarów). A to tylko upublicznione sprzedaże, które – według szacunków ekspertów – stanowią ok. 20 proc. wszystkich transakcji. Dlaczego „niepozorne” adresy internetowe sprzedają się za tak zawrotne kwoty? W czym tkwi ich potencjał?

Wirtualny unikat

– Każda domena ma unikalną wartość. Adresu internetowego nie da się powielić ani podrobić. Dlatego stanowi on jeden z podstawowych elementów identyfikacji marki oraz, za pośrednictwem serwisu, jeden z głównych kanałów komunikacji z klientem – tłumaczy Dariusz Litawiński z giełdy domen Aftermarket.pl. Czy jednak „wirtualne nieruchomości” są cenne do tego stopnia, by płacić za nie tak wysokie kwoty? – Skoro za 30 tys. dolarów można sprzedać na aukcji ząb Johna Lennona, a za ponad 3 miliony dolarów list Alberta Einsteina, przedmioty o wartości dość efemerycznej, to trudno się dziwić, że klienci chcą płacić podobne kwoty za towar, który posiada konkretne walory biznesowe – przekonuje Litawiński. Jakie mianowicie?

 Przede wszystkim dobra, krótka nazwa w połączeniu z popularną końcówką w rodzaju .com czy ccTLD (domeny krajowe, np. .pl), to źródło prestiżu dla firmy. Znamiennym tego przykładem jest niedawny zakup domeny y.co przez firmę… Y.CO – producenta luksusowych yachtów. Dyrektor zarządzający spółki Charlie Birkett oświadczył: „jesteśmy dumni z faktu bycia jedną z pierwszych firm, których adres internetowy jest identyczny z nazwą marki”. Na podobnej zasadzie znaczenie wizerunkowe miała domena IG.com dla brytyjskiego holdingu finansowego IG Group, który przed jej zakupem za 4,5 miliona dolarów był obecny w internecie pod dwoma mniej efektownymi adresami: IGIndex.co.uk i IGMarkets.co.uk. 

Na polskim rynku adresów www podobne podłoże miały sprzedaże domen play.pl i orange.pl. Ich wysokość wciąż jest owiana tajemnicą. Według nieoficjalnych informacji za pierwszą z nich zapłacono 2 miliony zł, a za drugą ponad 500 tys. zł, choć, jak podają inne źródła, stawki mogłybyć nawet kilkakrotnie wyższe. W opisanych przypadkach wartość domeny, wyrażona ceną sprzedaży, nie była jej „immanentną” właściwością, ale wynikała z rynkowej pozycji samych marek.

 Często zdarza się bowiem, że adres www zyskuje na atrakcyjności wskutek wejścia na rynek zagranicznej korporacji lub rozwoju rodzimej firmy, która w momencie rozpoczynania działalności nie zadbała o pozyskanie adresu www najbardziej odpowiedniego dla swojego brandu. Jednak wiele domen ma „własny” potencjał komercyjny i wizerunkowy, za który klienci gotowi są płacić nawet siedmiocyfrowe kwoty. Szczególnie jeśli zawierają one nazwę rodzajową, odnoszącą się do często poszukiwanego, najlepiej drogiego towaru lub usługi, jak… sex lub poker.

Ochrona wizerunku

Źródło wartości domen w niektórych przypadkach ma również charakter „negatywny”. W tym sensie, że niezarejestrowanie bądź niezakupienie danej nazwy może przynieść straty – wizerunkowe lub biznesowe. Świeżą ilustracją tej zależności jest przypadek domeny philippepierredauman.com. Jej nazwa zawiera imiona i nazwisko szefa koncernu Viacom. Jednak adres został zarejestrowany przez cybersquattera, czyli osobę, „zasiedlającą” nazwę własną, która teoretycznie „należy się” komu innemu. Co ciekawe, Philippe Dauman przegrał postępowanie UDRP w tej sprawie. 

Sąd przyznał rację „dzikiemu lokatorowi”, który korzysta z adresu w sposób niekoniecznie zgodny z intencjami szefa Viacom. Biorąc pod uwagę PR-ową nadwrażliwość korporacji, zajęcie adresu z nazwiskiem jej prezesa stanowi „afront” dla samej firmy. Większą zapobiegliwością wykazało się kierownictwo Facebooka, płacąc 8,5 miliona dolarów za domenę FB.com. Jak można domniemywać decydenci koncernu powodowali się nie tylko chęcią wzmocnienia wizerunku przedsiębiorstwa, ale również obawą, że „dwuliterówka”, ewidentnie kojarząca się z najpopularniejszym serwisem społecznościowym na świecie, może przysłużyć się konkurencji. Albo wpaść w ręce kogoś, kto nie darzy specjalną estymą dzieła Marka Zuckerberga. 

O tym, że tego typu obawy mają znaczenie, świadczy m.in. jeden z wniosków o prawo do zarządzania domeną złożonych do ICANN. Chodzi o końcówkę .sucks. Jeśli to rozszerzenie trafi „na rynek”, można oczekiwać, że duże brandy będą w pośpiechu rejestrować w nim swoje nazwy – byle tylko nie dać się wyprzedzić konkurencji lub innym podmiotom chcącym zaszkodzić ich wizerunkowi. Doświadczyła tego np. korporacja McDonald’s, której reputację „nadwyręża” domena mcdonaldsucks.com i działający na niej serwis.

Niezależnie od tego, czy przyświeca nam chęć wzmocnienia prestiżu czy strach przed uszczerbkiem na wizerunku – o dobrą domenę warto zadbać. Bo to fundament promocji biznesu w internecie. 

– Jak zarabiać na domenach?

– Joemonster.pl, foczka.pl, czyli 88 tys. zł za najdroższe domeny

Przemysław Ćwik