Istota działań promocyjnych
Jak unikać strategii niepełnej
Nieuwzględnienie instrumentów aktywizacji sprzedaży w opracowywaniu strategii marketingowej prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Głównym celem uruchamiania owych instrumentów jest zmniejszenie, bądź nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego pomiędzy oferowanym produktem a konsumentem. Poprzez zmniejszenie dystansu rozumieć należy przede wszystkim wyczerpującą, rzeczową informację dla konsumenta o produktach istniejących na rynku, jak również miejscu i formach jego sprzedaży. Wynikiem stosowania owych zabiegów winno być zwiększenie skłonności konsumentów do zakupu produktu.
Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią na rynku funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz funkcję wspierania procesów sprzedaży, zwiększającą intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.
Strategia push i pull
Uruchomione przez przedsiębiorstwo instrumenty aktywizacji sprzedaży stają się elementem systemu przedsiębiorstwa, oczywiście o ile wywołają pożądane reakcje i sposoby postępowania. Owe instrumenty nie wpływają tylko na zwiększenie stopnia atrakcyjności produktów dla ostatecznego odbiorcy, mają również skłaniać pośredników do zakupu bezpośrednio od producenta.
Instrumenty uruchamiane przez producenta i handel muszą być skoordynowane pod względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w dostatecznym stopniu wpływały na konsumentów.
Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jak również sposobu oddziaływania na rynek instrumenty aktywizacji sprzedaży działać mogą w różnych kierunkach. Przedstawione jest to w strategiach push i pull:
- strategia push (popychanie) – wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów;
- strategia pull (przyciąganie) – polega na intensywnych działaniach promocyjnych producentów ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku, gdy ta promocja jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, hurtownicy u producentów.
Duża liczba przedsiębiorstw, które działają na rynku dóbr zaopatrzeniowych stosuje strategię push, zaś przedsiębiorstwa stosujące marketing bezpośredni opierają swoje działania promocyjne na strategii pull. W praktyce spotyka się także wiele rodzajów kombinacji obu powyższych typów strategii.
Oddziaływanie na konsumenta
W zależności od profilu działalności, specyficznych warunków panujących na rynku, jak również założonego celu swych działań przedsiębiorstwa uciekają się do stosowania określonego rodzaju (rodzajów) instrumentów służących aktywizacji sprzedaży.
