Psychologiczne i techniczne aspekty reklamy

Przekaz komercyjny i perswazyjny

Konsument zwykle uważniej odbiera treść przekazu i dłużej zatrzymuje go w pamięci. Dlatego też ukrycie przekazu komercyjnego pod płaszczykiem działań neutralnych jest dla twórców reklam bardzo kuszące. Wykorzystany zostaje tu oczywisty fakt : klienci poruszający się w świecie zapełnionym produktami szukają wskazówek pomagających w dokonaniu wyboru rynkowego. Bardzo dobre skutki przynosi pokazywanie reklamowanego towaru jako codziennej rzeczywistości. Powoduje to silne przekonanie, że wybiera go większość.

Jedną z przyczyn używania przekazów perswazyjnych jest również fakt, iż celem wielokroć powtarzanych wyborów tych samych towarów o niskim stopniu ryzyka finansowego (low-involvement products) jest nie tyle wybór optymalny, co satysfakcjonujący i minimalizujący tzw. wysiłek poznawczy. Menadżerowie zajmujący się opracowaniem strategii reklamowej wykorzystują intuicyjnie fakt (często nie wiedząc o naukowych uzasadnieniach tego procesu), że im częściej marka A danego towaru jest reklamowana niż marka X tego samego produktu, tym bardziej utrwala się w pamięci konsumenta, który przewiduje, że produkt marki A jest lepiej znana, bardziej popularny i wobec tego lepszy. Wyniki badań prowadzonych w supermarkecie, w którym znajdowało się 15 różnych proszków do prania pokazały, że 72% kupujących zwracało uwagę tylko na jedno opakowanie, a 11% na więcej niż dwa. Jeszcze mniejszą liczbę różnego rodzaju produktu zdjęto z półki, gdyż 83% klientów wzięło do ręki tylko jedno a 4% więcej niż dwa różne opakowania. Można tu więc mówić o istotnym związku między liczbą ekspozycji bodźca, a stopniem pozytywnego nastawienia do tego bodźca wyrażającym się w jego preferencji („efekt częstości”). Należy tu również dodać, iż brak uwagi podczas przekazów reklamowych czasami może być pożądany.

Sprzedawca – pośredni odbiorca produktu

Warto także wspomnieć o pośrednim odbiorcy produktu, jakim jest właściciel sklepu. Pośrednik ten zakupi towar, który notorycznie i w różnych formach pojawia się w mass mediach, dyskwalifikując z miejsca firmę, której nie stać na drogą kampanię reklamową, wykorzystującą „efekt częstości”.

Reklama implikuje za sobą również sposób egzystencji człowieka, wykorzystuje fakt, że człowiek dwudziestego wieku „jest taki, jakie nosi ubrania”. Reklama nie obejmuje więc wyłącznie ekonomii, jest również problemem psychosocjologicznym. Pewne towary stają się elementem składowym budowanej przez człowieka wizji samego siebie. Obserwuje się zjawisko tzw. symbolicznego samospełnienia, czyli tworzenia autoportretu nie z elementów właściwych lecz ich substytutów (symboli).