CRM w kontaktach z klientami

CRM, czyli skrót od Customer Relationship Management, to określenie dla strategii biznesowej polegającą na budowaniu związku i zarządzaniu klientami w celu osiągnięciu długoterminowych korzyści. Jest to proces zdobywania i wykorzystania szeroko rozumianej wiedzy o klientach.

Operacyjnie i analitycznie

CRM można podzielić na:

• operacyjny – w którym wiedza pracowników jest wspierana przez dostarczane im „surowe” dane;
• analityczny – wykorzystujące modele predykcyjne, pozwalające na poznawanie preferencji klientów oraz przewidywanie ich zachowań w oparciu o analizę danych o klientach, marketingowych itp.

Skierowanie tejże polityki w stronę małych i średnich przedsiębiorstw nie jest przypadkowe. Otóż to właśnie MSP są najczęściej powstającymi przedsiębiorstwami od kilku dobrych lat. W raporcie o stanie gospodarki w roku 2000 [8] czytamy: „Jedną z charakterystycznych cech społeczno-rozwojowych i gospodarczych przemian ostatniego dziesięciolecia jest dynamiczny rozwój małych i średnich przedsiębiorstw”. Również w Europie i na świecie małe i średnie przedsiębiorstwa są w centrum zainteresowania i przedmiotem badań.

Jeżeli przedsiębiorstwa te decydują się zajmować poważne i przeważające miejsce na rynku gospodarczym, to powinny liczyć się ze zdaniem klientów i starać się o jak najlepsze z nimi relacje. Wykorzystanie wiedzy o klientach może przynieść spore korzyści – najprościej można je podzielić na dwa rodzaje:

• korzyści mierzalne – do nich zaliczane będą zmiany podstawowych wskaźników przedsiębiorstwa pod wpływem kontaktów z klientami, takich jak: wartość sprzedaży, zysk ze sprzedaży, koszty sprzedaży;
• korzyści niemierzalne – czyli parametry o charakterze jakościowym na przykład wzrost lojalności klienta, co może zaowocować rozpowszechnianiem pochlebnych opinii i zdobyciem nowych klientów; zadowolenie pracowników i poprawą jakości ich pracy.

CRM dla MSP

Rynek małych i średnich przedsiębiorstw stał się również przedmiotem analiz dostawców systemów informatycznych, w szczególności CRM. O ile za kryterium w poszczególnych państwach przyjmowana jest wielkość zatrudnienia lub obrotu, na potrzeby CRM przyjęto ilość tzw. białych kołnierzyków, czyli osób wprowadzających lub otrzymujących informacje. To umowne pojęcie w pewnym stopniu dotyczy pracowników umysłowych, ale również każdej innej osoby będącej w bezpośrednim kontakcie z klientem: pracowników marketingu, handlowców, serwisantów, księgowości, zarządzających.

Można przyjąć, że małe przedsiębiorstwo zatrudnia 1 do 10 „białych kołnierzyków”, średnie zatrudnia ich 11-100, a duże więcej niż 100 osób.

Za przedsiębiorstwo uważana jest organizacja biznesowa, w której możliwe jest zaprojektowanie, wybranie czy stworzenie własnej polityki, procesu i technologii CRM. Takim przedsiębiorstwem może być jednoosobowy konsultant, lokalna firma, duży międzynarodowy koncern lub każdy ze 100 członków tego koncernu. Czyli można stwierdzić, że nie zawsze liczba zatrudnionych, ale przede wszystkim ich możliwości rozwojowe i chęć współpracy są najbardziej istotne dla CRM.

Założenia CRM są niezależne od rodzaju przedsiębiorstwa, które będzie je stosowało.

Różnice miedzy tymi przedsiębiorstwami pojawiają się dopiero przy okazji wprowadzania w życie pomysłów związanych z CRM. Różnice te mogą zależeć nie tylko od wielkości i struktury przedsiębiorstwa, lecz również w odniesieniu do rodzaju działalności przedsiębiorstwa. Bowiem duża część systemów CRM przeznaczona jest dla określonych branż. Przede wszystkim dla bankowości, telekomunikacji, przemysłu ciężkiego itp.

Mimo, że koncepcja CRM jest szeroko opisywana w opracowaniach i artykułach prasowych, to ilość rzeczywistych wdrożeń w firmach jest znikoma (rzędu kilkuset w skali kraju). Ale warto przekonywać do tejże idei, bowiem wzrost wartości sprzedaży może nastąpić w wyniku odpowiedniego zastosowania zdobytej wiedzy i zaufania klientów.

Customer Relationship Management pozwala na:

Pozyskanie nowych klientów.

Dzięki lepszej segmentacji rynku można zwiększyć skuteczność przeprowadzanych kampanii marketingowych. Również umiejętny system obsługi i reakcji na zgłoszenia/zapytania może zwiększyć ilość tych transakcji, które zakończyły się sprzedażą.

Skłonienie obecnych klientów do większych zakupów, czyli zwiększenie udziału naszych produktów w koszyku klientów. Zgromadzona wiedza na temat produktów, jakie klient kupił a także wykorzystanie CRM analitycznego (pozwala zaoferować najlepsze dla niego produkty, oferty specjalne itp. Swoją drogą istnieją dwa główne sposoby zwiększania sprzedaży swoim klientom:

• sprzedaż większej ilości produktów (ang. cross-sell)
• sprzedaż produktów droższych, niż te, które aktualnie otrzymują (ang. up-sell).

Zatrzymanie klientów na dłużej.

Zadowolenie i lojalność klientów powoduje, że są oni skłonni przez długi czas współpracować z tą samą firmą. CRM pozwala na usprawnienie procesów sprzedaży i serwisu, ponadto systemy CRM umożliwiają analizę poziomu zadowolenia klientów.

Po wdrożeniu CRM możemy liczyć się z korzyściami zauważalnymi przez klienta dzięki:

• zmniejszenie czasu dostępu do informacji (odpowiedzi na zadane pytanie przez klienta, dostępność informacji w serwisach internetowych)
• sprzedaż najbardziej odpowiednich produktów
• redukcję kosztów zakupu produktu lub usługi (czasu zamówienia, dostawy itp.)
• szybszą reakcję serwisową.

Reaktywacja klientów, z którymi nie współpracowało się przez dłuższy czas.

Koszt reaktywacji klienta jest zazwyczaj znacznie niższy, niż znalezienia nowego. Monitorowanie swoich klientów pod kątem „aktywnych” i „nieaktywnych” oraz kierowanie do nich odpowiedniej oferty jest znacznie ułatwione dzięki systemom CRM.

Zredukowaniu kroków potrzebnych do sfinalizowania sprzedaży. Integracja i automatyzacja systemów zamówień, sprzedaży i serwisu umożliwia większą wydajność personelu, w im mniejszej liczbie czynności zaangażowani są handlowcy, tym więcej czasu mają na obsługę innych klientów.

CRM może zostać wykorzystane w zakresie:

Optymalizacji związków z klientami.

Może ona prowadzić do oszczędności. Szczególnie interesujące może okazać się przeanalizowanie portfeli „do korekty” i „do wymiany”. Z punktu widzenia firmy należy:

• Zredukować ilość związków z portfela „do wymiany”. Inwestowanie w związki nie przedstawiające dla firmy wartości nie przynosi jej korzyści. Czas przeznaczony na obsługę tych związków można spożytkować np. na poprawę rentowności innych związków. Bez przeprowadzenia analizy związków – nie jest to możliwe
• Wprowadzić zmiany w portfelu „do korekty”. W tej grupie należy powiększyć udział firmy w koszyku zakupów klienta i/lub uprościć strukturę związku (np. poprzez ograniczenie liczby kontaktów zwiększając pojedyncze zamówienie).

Automatyzacji.

W poszczególnych działach w firmie dzięki wprowadzeniu automatyzacji poszczególnych procesów, łatwemu dostępowi do wiedzy itp. można ograniczyć koszty działania.

Obsługi klienta. Najdroższym elementem centrum obsługi klienta jest personel. Dzięki automatyzacji procesów takich jak: szkolenia, przekierowania rozmów i wiadomości, analiza zgłoszeń i ich rejestracja firma może zaoszczędzić nawet do 70% kosztów personalnych. Te oszczędności wynikają z poniższych korzyści:

• zwiększa się wydajność pracowników (ilość załatwionych klientów w określonym czasie)
• dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu zarządzającego wiedzą – redukuje się ilość koniecznych interwencji specjalistów.

Marketingu bezpośredniego.

Odpowiednia segmentacja rynku prowadzona przez oprogramowanie CRM znacząco obniża koszty. Dzięki temu wysyłane materiały generują większą liczbę faktycznych zgłoszeń (rośnie skuteczność działań), co redukuje koszty tego typu reklamy. Kolejną sprawą jest wsparcie samego procesu wysyłek poprzez tworzenie korespondencji seryjnej, adresowanie, wysyłanie wiadomości e-mail. System może pozwalać również na ocenę efektywności, powtarzanie kampanii itp.

Sprzedaży. Między innymi dzięki:

• przygotowaniu prognoz sprzedaży, raportów
• pomocy w pracy handlowców: prezentacje dla klientów, automatyczne planowanie, listy do telefonowania, udostępnianie wiedzy na temat metod i scenariuszy sprzedaży
• automatyzacji zamówień, składanych ofert – uzyskiwanie „lepszych zgłoszeń” – klientów faktycznie gotowych do zakupu
• zmniejszeniu liczby potrzebnych etapów do finalizacji sprzedaży dzięki wiedzy na temat krytycznych punktów sprzedaży, lepszym prowadzeniu sprzedaży przez telefon, przygotowaniu najbardziej odpowiedniej oferty dla klientów.

Możemy znaleźć oszczędności w dziale sprzedaży. Dzięki wspomnianym udogodnieniom wpływają one na zmniejszanie czasu obsługi transakcji sprzedaży (rozumianej jako obsługi od momentu zgłoszenia zapytania ofertowego do faktycznej sprzedaży), a przez to zwiększeniu wydajności personelu.

Charakterystyka struktury firmy

W małych i średnich przedsiębiorstwach spotykamy się z relatywnie (wobec większych firm) małą hierarchizacją. W dużych firmach, chcących budować silne związki ze swoimi klientami, potrzebne jest wsparcie systemów informatycznych przede wszystkim w procesie budowy usystematyzowanej, strukturalnej i sprawdzonej bazy klientów. Duża ilość personelu, oddziałów sprawiają, że jest to jedyna droga sprawnej obsługi swoich klientów.

W małych i średnich przedsiębiorstwach struktura firmy jest mniej pionowa. Oznacza to szybszą drogę i czas reakcji od klienta, jego zapytania czy zgłoszonego problemu do odpowiedniego pracownika. Powoduje to również więcej sytuacji, w których większa ilość personelu jest „bliżej” klienta.
Panujący często pogląd, że do zarządzania związkami z klientami wystarczy baza danych klientów, zawierająca dane adresowe – aktualizowana przy okazji każdego zakupu klienta, jest błędny, a taka technika bardo zawodna. Dlatego przewaga małych firm jest również i w tym przypadku, bowiem większość pracowników ma bezpośredni kontakt z klientami. Wiedzą oni więcej na temat każdego klienta niż w dużej firmie.

Zdarza się jednak i tak, że subiektywna ocena klienta nie zgadza się z jego faktyczną wartością dla firmy. Występują też problemy przy dzieleniu się tą wiedzą z innymi pracownikami. Wprowadzając odpowiedni system można spowodować, że w pierwszej kolejności poświęca się czas klientom najbardziej wartościowym. Ponadto zapobiega się sytuacji, gdy klient nie jest prawidłowo obsłużony z powodu nieobecności czy zwolnienia pracownika – wdrażając systemy pracy grupowej i obiegu dokumentów.

Podsumowanie

W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw wprowadzenie systemów CRM znacznie ułatwiłoby i uskuteczniło pracę personelu, którego zazwyczaj jest niewiele w takich firmach. Często o rozwoju, inwestycjach i strategii firm w sektorze MSP głównie decyduje właściciel. Bowiem brak im wykwalifikowanej kadry.

Również ilość personelu pracująca w działach związanych bezpośrednio z obsługą klienta: centrali telefonicznej czy Helpdesk jest zazwyczaj ograniczona. Działy informatyczne też (o ile takie istnieją) wykazują notoryczne braki kadrowe, a obsługą klienta zajmuje się jedna bądź dwie osoby. Wielu pracowników pełni kilka funkcji jednocześnie, rzadko na przykład spotyka się typowy Call Center. Często jego funkcje przejmuje centrala telefoniczna, a techniczne pytania załatwiane są przez specjalistów lub projektantów, którzy również przy okazji obsługują Helpdesk czy zapytania przedsprzedażowe.

Taka organizacja, w której ceni się odpowiedni personel oraz stara się jak najlepiej wykorzystać jego możliwości, a nie zatrudniać wielu ludzi niewiele znaczących dla firmy, wymaga przede wszystkim sprawnie działającego systemu, umożliwiającego łatwy i natychmiastowy dostęp upoważnionych osób do informacji gromadzonej przez pozostałych pracowników oraz dużej automatyzacji pracy.

Niewielka liczba zatrudnionych osób może stanowić, przy odpowiednim wykorzystaniu ich potencjału, o specyfice firmy, na przykład pod względem zaznajomienia się z klientem oraz brak standaryzacji w traktowaniu klientów. Dlatego też najczęściej ograniczenia w personelu w małych i średnich przedsiębiorstwach zmniejszają nacisk na standaryzację pracy i obsługi klientów.

Jednakże może wówczas powstać paradoks załatwiania wielu zadań przez pracowników bazujących na zrozumieniu potrzeb klienta, obsługując często w kolejności ustalonej w oparciu o własną hierarchię ważności zdarzeń.

Wdrożenie CRM przy takiej organizacji wymaga opracowania podstawowych chociaż standardów – bez nich bowiem wprowadzenie rozwiązań informatycznych nie jest możliwe. Jednak uporządkowanie, jakie wnosi zmiana organizacji na potrzeby systemu CRM, z czasem znacznie obniża ilość spraw załatwionych po terminie czy zapomnianych, wzmacnia kontrolę i wydajność pracy.

Małe i średni przedsiębiorstwa chętniej szukają partnerów do współpracy w podobnych sobie firma niż w większych. Wprowadzenie Customer Relationship Management może wzmocnić pozycję danego przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo stanie się bardziej konkurencyjne niż postali w branży, ze względu na „nowe” podejście do biznesu i zastosowane rozwiązania techniczne i organizacyjne.