Lojalność a marketing

Słyszy się czasami dookoła, że w interesach nie ma miejsca na przyjaźń, ale na pewno powinno być miejsce na lojalność. Bardzo ważne jest to, aby zachowanie lojalności działo się nie tylko względem klienta, ale również innych firm. Jednak lojalność nie eliminuje tak ważnej dzisiaj konkurencji.

Walcząc o przetrwanie

W momencie kiedy ta właśnie konkurencja przedsiębiorstw się zaostrza, to firmy są zmuszone do walki o każdego klienta. Zdobywanie ich jest walką o przetrwanie.

W związku z tym rozwinął się marketing partnerski oraz wszelkiego rodzaje programy lojalnościowe. Jest to tak zwany marketing one-to-one (jeden do jednego).

Istotą marketingu one-to-one jest działanie zmierzające do nawiązania stosunków partnerskich z klientami, dostawcami, potencjalnymi konkurentami, pośrednikami po to, aby obniżyć koszty pozyskiwania nowego rynku.

Aby osiągnąć sukces na rynku coraz częściej stosuje się rozwiązania polegające na budowaniu zaufania między organizacją a partnerem.

Jeżeli weźmie się pod uwagę fakt, iż zdobycie nowego klienta jest kilkakrotnie droższe od utrzymania starego, to w tej sytuacji jasnym staje się, że istota stosowania programów partnerskich, lub lojalnościowych staje się niezbędna.

Należy więc dbać w osobliwy sposób o swoich klientów, aby czuli się oni zaproszeni do „rodziny”, którą tworzą pracownicy przedsiębiorstwa. Nie należy zapychać rynku ciągle nowymi produktami, które i tak nie odniosą oczekiwanego efektu. Z danych wynika, że więcej na rynku zachodnim wskaźnik niepowodzeń nowych produktów wynosi około 80 – 90% dla artykułów masowej sprzedaży. Klienci sceptycznie podchodzą do nowych propozycji, ale za to otwarcie do znanych sobie marek. Lojalny klient stał się celem dla firm zarówno na rynku przedsiębiorstw (tzw. business to business), jak i na rynku konsumenckim (tzw. business to customer).

Skąd ten właśnie marketing?

Marketing partnerski to kolejny etap ewolucji marketingu. Tak naprawdę to nie jest on niczym nowym, ani nie powstał na skutek przemyśleń sztabów fachowców. Idea tego tak zwanego „brakującego ogniwa” (używając terminologii Karola Darwina) w marketingu, powstała już raczej w tym samym czasie co pojęcie handlu.

Nie jest to wymysł współczesnych czasów, ale coś co towarzyszyło człowiekowi od zawsze. Choć nikt wówczas nie myślał o takiej nazwie dla jednego z rodzajów kontaktów międzyludzkich.

Przykładem dla zobrazowania tejże sytuacji może być przypadek niegdyś częściej spotykanego kowala, który w średniowieczu obsługiwał lokalny rynek rycerzy. Jego kontakty z „klientami” miały charakter partnerski – kowal doskonale znał swoich odbiorców, znał ich wymagania co do szabli, zbroi etc., każdego z nich obsługiwał indywidualnie, z każdym mógł swobodnie negocjować warunki sprzedaży, dostawy i wszystkiego co z tym związane.

Wraz z rozwojem cywilizacji rozwijały się rynki a także różnicowały zasady panujące w kontaktach między ludźmi.

O ile taki przykładowy kowal obsługiwał około kilkudziesięciu rycerzy, o tyle później następował wzrost liczby klientów i stosowanie idei partnerskich stawało się powoli niemożliwe. Powodem zniknięcia tego elementu z kontaktu z klientami był przede wszystkim braku istniejących już dzisiaj technologii. Sytuacja taka pogłębiła się w obliczu rewolucji przemysłowej, która umożliwiła wprowadzenie na rynek produktów masowych. W tym momencie koncepcje marketingowe były przede wszystkim anonimowe.

Jednak większość zachowań ludzkim zwykło toczyć się cyklicznie i często wracać do początkowego stadium (zgodnie z teorią Platona). Tak jest i w tym przypadku. Rozwinięta technika, duża konkurencja i ciągła pogoń za klientem, zmuszają firmy do stosunków partnerskich. Właśnie tak sytuacja zaczęła się zmieniać, gdy większość rynków uległo nasyceniu. Przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii możliwe się okazało traktowanie klientów w sposób nieanonimowy.

Marketing tradycyjny a partnerski

O ile w „klasycznym”, czyli tradycyjnym typie marketingu, w którym sprzedawca koncentruje się na pojedynczym procesie sprzedaży, czyli na tym, żeby po prostu sprzedać produkt czy usługę, o tyle koncepcja partnerska kładzie nacisk na utrzymanie klienta, na jego lojalność. Sprzedawca produktu stara się utrzymać dotychczasowego klienta, bowiem wymaga to mniejszego wkładu pracy aniżeli szukanie nowego klienta. Postępowanie takie jest logiczne – pozyskanie nowego klienta jest od 5 do 7 razy droższe, niż utrzymanie dotychczasowego.

Wdrażając programy partnerskie kładzie się nacisk nie na cechy produktu, jak to miało miejsce do tej pory, lecz na korzyści jakie płyną dla klienta, dodatkowo uwzględnia się to w perspektywie długookresowej. Klient jest najważniejszy, dlatego ta uwaga powinna być skoncentrowana na zadowoleniu jego potrzeb a nie dostosowywaniu produktu do potrzeb sprzedawcy. Najważniejsza różnica tkwi jednak w obsłudze klienta.

Nowoczesne podejście kładzie nacisk na ogromne zaangażowanie właśnie na odpowiednią obsługę klienta. Do tej pory klient był osobą anonimową, teraz przy możliwościach, jakie daje nowa technologia to się zmienia, przedsiębiorstwa wdrażające marketing one-to-one dysponują bardzo zaawansowanym zapleczem technicznym, które umożliwia prowadzenie baz danych niezbędnych do tworzenia strategii lojalnościowych i partnerskich (np. system CRM – Customer Relationship Menagment).

Jak zbudować programu partnerski w przedsiębiorstwie?

Program partnerski z klientami na pewnym etapie jest wręcz konieczny. Budowa programu partnerskiego w przedsiębiorstwie składa się z kilku etapów. Można je podzielić na:

• wewnętrzne, czyli:
  – identyfikacja klientów firmy
• zewnętrzne
  – współpraca z klientem
  – dopracowywanie działań w firmie

Identyfikacja

Pierwszy krok do realizacji założeń marketingu partnerskiego to umożliwienie klientom identyfikacji.

Jej celem jest rozpoznanie klientów z którymi firma współpracuje. Identyfikacja powinna przebiegać na kilku płaszczyznach. Zanim przedsiębiorstwo zacznie gromadzić informacje o swoich klientach, niezbędne jest wprowadzenie jednolitego systemu baz danych, który gromadziłby te informacje według wcześniej określonego klucza.

Istnieje kilka sposobów na zebranie interesujących nas informacji o klientach. Najczęściej gromadzi się je we własnym zakresie, lecz można je zebrać też przy pomocy wynajętej do tego działania firmy. Możliwa też jest wymiana danych o klientach z jakąś firmą, która nie jest naszym konkurentem.

Warunkiem zidentyfikowania swoich klientów jest zdolność firmy do lokalizacji i kontaktu z większością swoich klientów bezpośrednio. Niezbędne jest, aby znane były jej dane dotyczące swoich klientów w jak najdrobniejszym szczególe, o ile to tylko możliwe. Nie tylko ich dane adresowe, ale ich przyzwyczajenia, preferencje, upodobania itd..

Powyższe informacje nie powinny opierać się tylko na jakiejś jednej ankiecie, lecz powinny wynikać z długookresowego rozpoznania.

Podczas procesu identyfikacji należy pamiętać o jednym, bardzo istotnym elemencie – baza danych którą budujemy, musi być przez cały czas aktualizowana. Nie można opuścić do sytuacji, gdy baza będzie działać nieefektywnie, z powodu zbyt dużej liczby nieużytecznych informacji.

Różnicowanie

Nie można traktować poszczególnych klientów jako ludzi o podobnym pokroju czy przyzwyczajeniach. Bowiem klienci różnią się między sobą znaczącą. Różnice te są widoczne głównie pod względem dwóch kryteriów:

• wartości
• różnych potrzeb.

W sytuacji kiedy rozpoznamy już klientów, różnicowanie ich pozwoli pomóc skupić się firmie na uzyskiwaniu jak najlepszych efektów ze współpracy z nimi. Na tym etapie będzie możliwość dopasowania firmy do każdego klienta uwzględniając jego wartość i potrzeby.

Rozpoczynając proces różnicowania firma powinna wyodrębnić swoich najlepszych klientów, najlepiej można zrobić to poprzez analizę danych księgowości np.: kryterium obrotu.

Druga ważna grupa klientów do zidentyfikowania to tacy, którzy przynoszą firmie najwięcej kosztów.

Zróżnicowanie klientów przynajmniej na te dwie grupy pozwoli na zaoszczędzenie pieniędzy, które są zbędnie wydawane na klientów, którzy i tak nie są zdecydowani na dalsze kupno proponowanego przez nas produktu. Takich „partnerów” musimy unikać, należy stworzyć podstawowe reguły, na podstawie których do 20% najbardziej kosztownych klientów ograniczymy ilość wysyłanych materiałów reklamowych, etc. Natomiast zaoszczędzone w ten sposób pieniądze, a przeznaczone na marketing partnerski można spożytkować wysyłając więcej lub bardziej ulepszone informacje do klientów, którzy zwiększają nam obrót.

W momencie, gdy mamy już naszych najlepszych i najkosztowniejszych klientów powinniśmy się skupić na takich, których jeszcze nie mamy, a z którymi chcielibyśmy współpracować w przyszłości, w momencie uzyskania informacji o nich powinniśmy ich dodać do naszej bazy danych.

Kolejna grupa klientów, którzy mogą być dla nas atrakcyjni to tacy, którzy w przeszłości byli naszymi „wartościowymi” klientami, podczas, gdy od pewnego czasu nie robią z nami interesów.

Wówczas należy odszukać adres danego klienta czy firmy. Wysłać do nich odpowiednią osobę, potrafiącą nawiązać dobry kontakt i stwarzającą jak najlepsze wrażenie, aby porozmawiała z nimi i dowiedziała się z czego taka sytuacja wynika.

Podobnie się ma sytuacja z klientami, którym nie odpowiada jakość naszych usług, musimy rozwiązać problem zanim konkurencja to zrobi. Wobec tych wszystkich powinno się zastosować proces eliminacji niezadowolenia nabywcy.

Proces eliminacji niezadowolenia nabywcy

Proces eliminacji niezadowolenia nabywcy polega przede wszystkim na przeprowadzeniu wywiadu, mającemu nam orzec przyczynę tegoż niezadowolenia. Po stwierdzeniu czego od nas owy klient oczekuje i co możemy mu zaoferować, należy wysłać do niego należytą ofertę. W ten sposób rozpoczyna się zewnętrzny etap marketingu partnerskiego. Aby jednak całe przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem należy konsekwentnie wdrożyć etapy zewnętrzne – te, które są związane bezpośrednio z klientem, jego obsługą, produktem.

Współpraca

Współpraca z klientami wiąże się nie tylko z bezpośrednim kontaktem z nimi, ale również z wcześniej wspomnianym zbieraniem informacji o nich. Kluczowymi składnikami programu one-to-one są efektywność kosztowa i efektywność współpracy.
Efektywność kosztów uzyskuje się przez kierowanie do bardziej zautomatyzowanych a co za tym idzie tańszych kanałów obsługi.

Efektywność współpracy, czyli kontaktów z klientem powinna być polepszona poprzez lepsze zarządzanie czasem. Każdy kontakt z konsumentem powinien mieć miejsce w kontekście poprzedniego kontaktu – spotkania powinny się zaczynać od tego, na czym skończyło się poprzednie spotkanie. Takie są główne założenia efektywnej współpracy z klientem. Należy postawić na polepszenie kontaktów z klientami, skontaktować się z nimi, zadzwonić, umówić się, posłuchać co mają do powiedzenia, na podstawie tych spotkań wyciągnąć wnioski. W przypadku wartościowszych klientów należy dostosować wysyłane do nich informacje do ich upodobań i wymagań, tak, aby podtrzymać ich zadowolenie, a także w konsekwencji obrót towarem.

W przypadku, gdy wartościowy klient nie współpracuje już z nami, czyli odszedł, należy podesłać mu ofertę nie do odrzucenia, tak aby znowu nawiązał kontakt z naszą firmą, gdy już to zrobi, trzeba tak się postarać, aby już został przy danym przedsiębiorstwie.
Komórki odpowiedzialne za bezpośredni kontakt z klientem mają zatem niejedno poważne zdanie do spełnienia. Trzeba więc często je kontrolować, jeżeli liczy się na doskonałe efekty ich pracy. Należy sprawdzić w jaki sposób odpowiadają sekretarki podczas rozmowy telefonicznej (np.: poprzez podstawioną osobę).

Warto również sprawdzić jak działa konkurencja od tej strony, być może mają jakieś rozwiązania, które warto wdrożyć w naszym przedsiębiorstwie. Nie powinniśmy też zwlekać ze stosowaniem nowych technologii w naszej firmie. Internet, poczta elektroniczna stwarzają ogromne możliwości w kontaktach z klientami. Dodatkowo pozwalają zmniejszyć koszty, gdyż bardzo często są tańsze niż standardowe formy kontaktu z klientem.

Dopracowywanie działań w firmie

Ten element należy również do zewnętrznych zadań firmy w przypadku marketingu partnerskiego.

Ostatecznie, po zbudowaniu związku partnerskiego z klientem, firma musi zaadoptować pewne cechy do swojego zachowania względem klientów – tak aby wyszły one naprzeciw potrzebom klienta. To oznacza dopasowywanie produktu lub aspektów związanych z produktem czy usługą. Ten etap wprowadzania planu one-to-one bardzo często jest pomijany, zapominany, co bardzo często prowadzi do nieporozumień i w ostateczności do niepowodzenia całego przedsięwzięcia. Aby uniknąć tej jakże niepożądanej sytuacji trzeba wprowadzić działania, które zwiększą efektywność pracy w naszej firmie.

Do takich działań można zaliczyć m.in.: usprawnienie prac biurowych, wypełniania kwestionariuszy osobowych itp. Specjalizacja ofert i katalogów pozwoli zaoszczędzić czas i pieniądze. Działanie takie daje podwójne korzyści: z jednej strony katalogi tracą na objętości, z drugiej klient jest bardziej zadowolony, ponieważ otrzymuje łatwiejszą w użyciu ofertę produktów. Podczas obsługi klienta powinniśmy skorzystać z nowoczesnych urządzeń, aby obsługa była łatwiejsza i przyjemniejsza dla klienta, automatyczne wypełnianie formularzy zamówień może zaoszczędzić dużo cennego czasu – zwłaszcza dla klienta. Zbyt męczące i długie wypytywanie zniechęca od razu, klient nie da drugiej szansy.

Przytoczone powyżej wszelkie działania pozwalają na zbudowanie związku partnerskiego między klientem a firmą.

Jednak to czy dany klient zostanie z nami zależy od tego na ile zdobyliśmy jego zaufani i lojalność. Na rynku przemysłowym, gdzie strategie marketingu partnerskiego są najczęściej wprowadzane dodatkowo trzeba uruchomić instrumenty, które sprawią, że klient będzie lojalny.

Lojalność

Lojalność w przeciwieństwie do partnerstwa ma szersze zastosowanie, programy lojalnościowe można w łatwy sposób wprowadzać zarówno na rynku przedsiębiorstw jak i konsumenckim.

Przeprowadzenie ich, bardzo często sprowadza się do tej samej idei – zaoferowanie dodatkowych usług związanych z produktem. Przykładowymi działaniami może być:

• Zwiększenie dostępności produktów;
• Zbudowanie trwałych więzi z właścicielami i przedstawicielami punktów handlowych; 
• Ustanowienie punktów komunikacji z nabywcami;
• Organizowanie różnego rodzaju  imprez sponsorowanych przez firmę, targów, szoleń i innych spotkań promujących dany produkt. Ważne jest bowiem, że podczas wszelkiego rodzaju imprez kontakty pomiędzy przedstawicielami przedsiębiorstwa a pośrednikami pogłębiają się.

Na rynku przedsiębiorstw wprowadzanie partnerstwa jest często łączone z wprowadzaniem lojalności. Inaczej jest na rynku konsumenckim. Tutaj nieliczne firmy wprowadzają idee marketingu one-to-one – wynika, to przede wszystkim z ogromnych kosztów wprowadzenia takiego programu, natomiast wprowadzenie instrumentów budowania lojalności jest rzeczą łatwiejszą, ponieważ kierowana jest w tym przypadku albo do wszystkich konsumentów, albo do wybranego segmentu. Najczęściej używane instrumenty na rynku konsumenckim to kupony, loterie, rabaty, kluby miłośników itp. Budować partnerstwo czy szukać klientów lojalnych można również przez internet posiadając własną stronę WWW. Poprzez stosowanie takich rozwiązań czasami dochodzi do budowania całych społeczności internetowych, które stają się zwolennikami danego produktu.