Marketing – jak to działa?

Przesyłka, która dociera do odbiorcy za pośrednictwem wysyłki bezpośredniej (direct mail) składa się z kilku elementów:

• koperty zwrotnej,
• jednej albo kilku broszur lub katalogów,
• kuponu zamówieniowego (ewentualnie z kopertą zwrotną),
• listu reklamowego.

W tym rozdziale zwrócimy twoją uwagę na to, o czym powinieneś pamiętać, gdy redagujesz wysyłkę pocztową.

Działa czy nie działa?

Często można się spotkać z opinią, że wysyłka bezpośrednia jest mało efektywna. Jedną z podstawowych przyczyn większości porażek kampanii wysyłki bezpośredniej jest zły dobór adresatów, niesprecyzowane korzyści, jakie klient odniesie z użytkowania polecanego produktu, a także wysyłanie broszur bez uprzedniego przetestowania różnych grup adresatów. Warto zawczasu wiedzieć, że zazwyczaj ilość zamówień uzyskanych dzięki wysyłce bezpośredniej wynosi około 5% liczby wysłanych przesyłek.
W Polsce wciąż jeszcze nie stosuje się direct mailingu na szeroką skalę, głównie ze względu na wysokie opłaty pocztowe.

Opłaca się czy nie?

Chcąc skalkulować opłacalność wysyłki, weź pod uwagę:

• koszt wydruku ulotki, którą wysyłasz,
• koszt kopert,
• koszt kupna adresów,
• koszt opłaty za wysyłkę,
• koszt opłaty pobranej, czyli przesyłanych na twój koszt formularzy zamówieniowych,
• potencjalną ilość odpowiedzi.

Opłacalność wysyłki obliczaj dla każdej grupy adresatów z osobna. Będziesz wtedy wiedział, kto najczęściej odpowiada na twoją ofertę, by móc potem skierować ją do tej grupy raz jeszcze. Najlepiej, jeśli uda ci się zachować równowagę pomiędzy kosztami produktów, kosztami przeznaczonymi na ich promocje oraz przychodami (wskaźnik 3:1).

Opłata pobrana

Posługuj się formularzem zamówieniowym lub kartą zamówieniową, które w rogu mają umieszczoną informację „opłata pobrana”. Dotyczy to zarówno zamówień twoich produktów, jak i gratisowego katalogu. Nie chodzi tu wyłącznie o to, by klient zaoszczędził pieniądze, ale także o to, aby składanie zamówienia zajęło mu jak najmniej czasu.

Aby umieszczać na swoich materiałach adnotację „opłata pobrana”, musisz podpisać umowę z pocztą. Istnieją dwa sposoby rozliczania się z pocztą. Pierwszy wariant polega na tym, że co miesiąc urząd pocztowy będzie ci przesyłał fakturę za wszystkie wysłane przez ciebie i do ciebie przesyłki (wówczas do określonej sumy doliczane jest 15% jej wartości; musisz także wpłacić kaucję). Możesz również z góry zapłacić za określoną liczbę przesyłek, które wyślesz w danym miesiącu. Na kuponie zamówieniowym umieść swój numer telefonu oraz warunki zakupu, tak aby klient mógł się z tobą skontaktować, nawet jeśli posiada jedynie kupon zamówieniowy.

Kupon z kopertą

Jeśli wyślesz kupon zamówieniowy wraz z kopertą zwrotną, prawdopodobnie więcej osób odpowie na twoją ofertę.

Z drugiej strony koperta to dla ciebie dodatkowy koszt. Podziel więc wysyłkę na dwie części i zmierz, który sposób pozyskiwania odpowiedzi od klientów (kupony z kopertą lub bez) przynosi lepsze rezultaty. Innym rozwiązaniem jest wydrukowanie kuponu, który można zgiąć tak, że treść zamówienia znajduje się w środku, a adres na zewnątrz.

Alternatywne rozwiązania

Na twoim kuponie powinny się znaleźć różne warianty odpowiedzi.

1. Tak, zamawiam…

2. Proszę przesłać mi katalog.

3. Nie, dziękuję. Proszę mi jednak przysłać następną ofertę.

4. Nie, dziękuję, nie potrzebuję oferowanych przez Państwa produktów.

Foldery reklamowe

Wiele cennych informacji na temat tego, jak wykonać atrakcyjny folder reklamowy, znajdziesz w rozdziale Reklama. Dajemy ci tam rady, jak samodzielnie stworzyć dobre ogłoszenie reklamowe. Wiele z tych informacji możesz także wykorzystać przy produkcji folderu reklamowego.

Przygotowując folder, pamiętaj o kilku istotnych szczegółach:

• Odcinek zamówieniowy powinien być dobrze widoczny – formularz umieszczony na folderze wielkości A4 powinien zajmować około 1/3 powierzchni formularza. Oddziel go perforacją albo po prostu umieść na osobnym blankiecie. Pamiętaj, aby formularz zamówieniowy był wówczas równie ciekawy wizualnie, jak folder – może to znacząco wpłynąć na decyzję o złożeniu zamówienia.
• Na formularzu umieść dokładne wskazówki dotyczące zamówienia, najlepiej w formie gotowych sformułowań, np.: „Tak! Proszę mi przesłać następujące produkty”. Umieść także jasną wskazówkę dotyczącą sposobu oznaczenia zamówienia, np.: „Wpisz ilość w kratce znajdującej się obok nazw produktów”.
• Wyznacz miejsce, w którym zamawiający ma umieścić swoje dane. Przeznacz na to odpowiednio dużo miejsca.
• Podaj formy płatności i poproś o zaznaczenie którejś z nich.
• Zakoduj wysyłkę (więcej na ten temat przeczytasz w dalszej części tego rozdziału).

Aby kupon zamówieniowy był widoczny i przyciągał uwagę klientów, musi się wyróżniać. Możesz na przykład wydrukować kupony z elegancką obwódką, aby sprawiały wrażenie ważnego dokumentu.

Na kilka dni przed wysłaniem reklamy bezpośredniej możesz wysłać jej zapowiedź, by uświadomić klientowi, że wydarzy się coś wyjątkowego.

Oto przykłady zapowiedzi: „W przyszłym tygodniu dokładnie sprawdzaj swoją skrzynkę pocztową!” albo: „Zwróć uwagę na ofertę, którą otrzymasz za parę dni!”.

Ułatwiaj zamawianie i zachęcaj do działania

Pamiętaj, że każda reklama i ogłoszenie powinny być dla odbiorcy impulsem do podjęcia natychmiastowego działania. Zachęcaj klienta do jak najszybszego podjęcia decyzji. Im dłużej będzie zwlekał ze złożeniem zamówienia, tym większe prawdopodobieństwo, że w ogóle zrezygnuje ze skorzystania z twojej oferty. Nie zapominaj o umieszczeniu w swoich materiałach reklamowych adnotacji w rodzaju „Zamów teraz” itp.

Przygotowując reklamę, musisz cały czas pamiętać, by jak najbardziej ułatwić ograniczonemu brakiem czasu klientowi złożenie zamówienia lub odpowiedź na twoją ofertę. W przypadku wysyłki bezpośredniej jest to czynnik decydujący o ilości reakcji na ofertę. Powinieneś uprościć proces składania zamówienia. Służą do tego:

• kupony zamówieniowe,
• kupony z perforacją ułatwiającą oderwanie odcinka z zamówieniem,
• kupony, które zamawiający może wysłać bezpłatnie, nie naklejając znaczka (tzn. z nadrukiem „opłata pobrana”),
• dodatkowe kupony w katalogu i innych przesłanych materiałach,
• dokładne wskazówki dotyczące zamawiania umieszczone na kuponach.

Obietnica nagrody za szybko złożone zamówienie może zaowocować natychmiastową odpowiedzią na twoją ofertę. Upominek, który proponujesz szybko reagującym na ofertę klientom, pokaż w swoich materiałach promocyjnych.

Dodatkowa oferta

Możesz także zachęcić klientów w inny sposób, obiecując np. dodatkowy produkt, który klient otrzyma, kupując inny. Taki zabieg zachęci konsumenta i wzmocni jego do lojalności wobec twojej firmy.

Kup komplet form do pieczenia ciast, a w prezencie otrzymasz broszurę z przepisami wypieków.

Kup u nas komputer, a my zainstalujemy go w twoim domu i nauczymy cię podstaw obsługi jednego z wybranych przez ciebie programów.

Powtórna wysyłka

Jeśli kupujesz adresy, bardziej opłacalne będzie zamówienie od razu dwóch lub trzech wysyłek w określonych terminach, najlepiej w ciągu kilku tygodni po rozesłaniu pierwszej partii wysyłki. Adresy muszą być aktualne. Firmy sprzedające adresy zazwyczaj oddają pieniądze za powracające przesyłki – te, które zostały wysłane pod nieaktualne adresy.

Z firmami udostępniającymi bazy adresowe uzgadniasz, jaka dokładnie grupa klientów będzie twoim odbiorcą.

Dobry list reklamowy

List reklamowy to klucz do dobrych rezultatów. Pamiętaj, że zazwyczaj masz tylko około 15 sekund na przekonanie odbiorcy do tego, by zwrócił uwagę na twoją ofertę. Inaczej łatwo może trafić do kosza na śmieci.

Potrzeby klienta są najważniejsze

Pisząc list reklamowy, myśl o tym, czym jest zainteresowany potencjalny klient i co chce wiedzieć. Odpowiedz na te potrzeby już w nagłówku. Prawdopodobnie niewiele go obchodzi to, jak dobrze prosperuje twoja firma. Interesuje go przede wszystkim, jakie korzyści odniesie z użytkowania proponowanych przez ciebie produktów lub usług.

Grupa docelowa

Gdy piszesz list reklamowy, myśl nieustannie o grupie docelowej. Język i przesłanie muszą być do niej dopasowane, a odbiorca powinien czuć, że oferta jest skierowana właśnie do niego. Jeśli sprzedajesz płyty nastolatkom, używasz przecież innych argumentów, niż próbując zachęcić księgowych do czytania wydawanej przez ciebie literatury fachowej.

Więcej na temat tworzenia tekstów reklamowych przeczytasz w podrozdziale Pisanie tekstów reklamowych.

Podtrzymuj zainteresowanie

Podtrzymuj zainteresowanie czytelnika. Nie wypełniaj listu reklamowego niepotrzebnymi informacjami. Tekst nie musi być krótki – najważniejsze, by był interesujący. Na końcu umieść postscriptum, w którym opiszesz specjalną ofertę albo powtórzysz swoje najsilniejsze argumenty.

Siedem rad Boba Stone’a

Bob Stone, amerykański guru reklamy bezpośredniej, daje siedem dobrych rad dotyczących pisania listów reklamowych:

1. Nie zostawiaj najważniejszego na koniec, lecz już w tytule czy
w pierwszym akapicie listu uwypuklij najważniejsze przymioty twojego produktu.

2. Zaraz potem wymień kolejne zalety.

3. Dokładnie opisz to, co oferujesz: kolor, rozmiar, wagę, ilość części produktu.

4. Odbiorca listu z pewnością jest świadomy tego, że wyolbrzymiasz zalety twoich produktów. Będziesz więc bardziej wiarygodny, jeśli poprzesz swoje argumenty, dołączając testimonials – opinie zadowolonych klientów.

5. Uświadom czytelnikowi, co straci, jeśli nie skorzysta z twojej oferty.

6. Powtórz swoje najsilniejsze argumenty.

7. Zachęć do natychmiastowego działania. Zbyt wiele listów wieńczą adnotacje: „ograniczona liczba egzemplarzy” lub „do wyczerpania zapasów”. Klienci raczej w to nie uwierzą, bo wiedzą, że w magazynie masz towarów pod dostatkiem. Użyj więc np. sformułowania: „Zamówienia będą realizowane zgodnie z kolejnością ich napływania. Im szybciej przyślesz swoje zamówienie, tym wcześniej będziesz mógł się cieszyć nowym…”.

ZOBACZ WIĘCEJ!

Fragment pochodzi z poradnika Bratumiły Pawłowskiej i Björna Lundena
pt.: „Marketing dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Wydawnictwo BL Info Polska