Metody badań marketingowych pierwotnych

Za pierwotne badania marketingowe możemy uznać takie, które możemy zastosować jako pierwsze w każdych badaniach. Poza tym należą one do najczęściej i najdawniej stosowanych. Należy również zauważyć, że nie zawsze stosowane były z taką świadomością jak dzisiaj są.

Typologia badań pierwotnych

Wśród pierwotnych metod badań marketingowych możemy wyróżnić następujące metody:

1.  Wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail).

2.  Obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna).

3.  Eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny).

Każda z powyżej wymienionych metod posługuje się zróżnicowanymi technikami.

I tak w przypadku wywiadu możemy mówić o poniższych technikach:

a)  wywiad personalny – bezpośredni,

b)  wywiad listowny,

c)  wywiad telefoniczny,

d)  wywiad grupowy (np. zogniskowane wywiady grupowe),

e)  wywiad e-mail (coraz częściej ostatnio stosowany.

Obserwacja może występować w kilku odpowiednich dla siebie rodzajach. Można wyróżnić tu obserwację uczestniczącą oraz obserwację nieuczestniczącą. Natomiast do technik obserwacji zaliczyć możemy:

a)  obserwację osobistą,

b)  obserwację mechaniczną,

c)  obserwację elektroniczną.

W przypadku eksperymentu mamy do czynienia z dwoma podstawowymi rodzajami technik jakimi posługują się badacze:

a)  eksperyment naturalny

b)  eksperyment laboratoryjny

Poniżej zostaną przedstawione kolejne metody badań marketingowych a także krótka ich charakterystyka wraz ze sposobami ich stosowania.

Wywiad i sposoby wywiadu

Najogólniej rzecz ujmując można stwierdzić, że wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.

Wywiad jest rozmową kierowaną, w której biorą udział co najmniej dwie osoby: prowadząc wywiad i respondent.

Nie jest to po prostu konwersacja.

Możemy wymienić kilka rodzajów wywiadu w zależności od tego jakie  kryteria podziało zastosujemy.

Zatem można mówić o:

• wywiadzie ustnym i pisemnym,
• wywiadzie skategoryzowanym i nieskategoryzowanym,
• wywiadzie jawnym i ukrytym,
• wywiadzie indywidualnym i zbiorowym oraz panelowym.

Istnieją cztery typy wywiadu, różniące się od siebie stopniem uporządkowania  czy też ustrukturyzowania. Są to:

• wywiad ustrukturyzowany,
• wywiad częściowo ustrukturyzowany,
• wywiad nie ustrukturyzowany,
• wywiad luźny

Wyróżniamy ponadto wywiady:

• personalny (osobisty),
• telefoniczny,
• listowny.

W ostatnim czasie pojawiły się również wywiady, prowadzone za pośrednictwem internetu poprzez pocztę elektroniczną czy grupy dyskusyjne spotykające się na forum.

Wywiad personalny

Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.

Zalety wywiadu personalnego:

• wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi),
• możliwość uzyskania pełniejszej informacji,
• duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi,
• możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta,
• możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania.

Wady:

• stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania,
   
• możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie),
• możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu),
• respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które – w ich mniemaniu – wywrą wrażenie na badaczu,
• niektóre grupy są niedostępne dla takich badań (np. osoby często podróżujące).

Kwestionariusz osobowy

Kwestionariusze pocztowe są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej ilości danych.

Wysłanie takiego kwestionariusza nie gwarantuje jednak zwrotu wraz z wypełnionymi miejscami na odpowiedzi. Jeszcze rzadziej można oczekiwać odpowiedzi rzetelnych, jasnych i prawdziwych. Chcąc zmotywować respondentów do odsyłania ankiet, często stosuje się bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród).

Zalety:

• niski koszt w porównaniu z innymi metodami badawczymi,
• nie ma możliwości pomyłek czy zniekształceń wyniku ze strony badacza,
• respondent może udzielić przemyślanej odpowiedzi,
• respondent może korzystać z różnych dokumentów (o ile to konieczne).

Wady:

• bardzo niski wskaźnik odpowiedzi (zazwyczaj poniżej 5 %),
• respondent może udzielić odpowiedzi, która w rzeczywistości zawiera opinie innej osoby,
• kwestionariusz może otrzymać lub wypełnić niewłaściwa osoba,
• respondent ma możliwość – przed wypełnieniem formularza – przeczytać wszystkie pytania, co może mieć wpływ na późniejsze odpowiedzi,
• nie ma kontroli szybkości udzielania odpowiedzi (metoda ta wyklucza odpowiedzi spontaniczne)
  f)brak możliwości pomocy w przypadku niezrozumienia pytania (stąd też istnieje tu szczególny nakaz używania prostego języka i unikania skomplikowanych sformułowań).

Wywiad telefoniczny

Wywiady telefoniczne są także nazywane badaniami caty (czytaj: koti).

Wywiady telefoniczne muszą być ustrukturyzowane, ale badacz – w zależności od sytuacji – powinien mieć możliwość wprowadzania zmian.

Wywiad telefoniczny jest dobrą techniką badawczą tam, gdzie wysoki odsetek populacji posiada telefon. Wywiad teki jest tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.

Zalety:

• stosunkowo duża szybkość przeprowadzenia,
• możliwość wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera, przy użyciu systemu CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), co prowadzi do obniżenia kosztów wywiadów i przyspieszenia przetwarzania danych,
• możliwość pomocy w przypadku niezrozumienia pytania,
• możliwość uzyskiwania spontanicznych odpowiedzi.

Wady:

• można prowadzić badanie tylko wówczas, gdy w danej populacji telefony są popularne,
• respondent może stosunkowo łatwo odmówić udzielenia wywiadu (współczynnik odpowiedzi wynosi tu średnio 65 %),
• niemożliwe jest sprawdzenie faktycznych danych, np. wieku badanego.

Obserwacja i jej sposoby

Przez obserwację rozumie się celowe, tzn. ukierunkowane i zamierzone oraz systematyczne postrzeganie badanego przedmiotu.

Obserwacja jako metoda badawcza powinna  charakteryzować się następującymi cechami:

• planowością – polegającą na tym, aby metoda ta była stosowana według planu odpowiadającego celowi obserwacji,
• premedytacją – wyrażająca się tym, że obserwacja jest przeprowadzana w celu rozwiązania ściśle i w pełni określonego zadania sformułowanego dokładnie i szczegółowa,
• celowością – uwaga obserwatora skupia się tylko na interesujących go z punktu widzenia rezultatu poznania zjawisk,
• aktywnością – polega na tym, że obserwator nie rejestruje wszystkich spostrzeżeń, jakie docierają do niego od przedmiotu poznania, lecz dokonuje ich selekcji, to znaczy poszukuje interesujących go cech przedmiotu, wykorzystując do tego cały zapas posiadanej wiedzy i doświadczenia ,
• systematycznością – obserwacja nie może być bowiem postrzeganiem przypadkowym, dokonującym się jednorazowo, ale powinna trwać ciągle i być przeprowadzona wedle określonego systemu pozwalającego spostrzegać obiekt wielokrotnie i w różnorodnych warunkach jego istnienia.

Obserwacja polega na niezauważalnym postrzeganiu jednostki badanej w naturalnych warunkach otoczenia.

Obserwacja jest jedną z trzech metod zbierania danych pierwotnych, jest przykładem badania ciągłego, zazwyczaj bada się tu pewne procesy lub ludzkie zachowania.

Techniki obserwacji

Rozróżniamy trzy techniki obserwacji:

• osobistą (badacz osobiście obserwuje sytuację lub nawet jest to obserwacja uczestnicząca – jak np. korzystanie z produktów lub usług konkurencji),
• mechaniczną (za pomocą urządzeń mechanicznych),
• elektroniczną (urządzenia elektroniczne, jak fotokomórka, kamera).

Wyróżnić możemy również kilka rodzajów obserwacji, a mianowicie:

• obserwację bezpośrednią (badający nie tylko zbiera dane, ale ma również możliwość sprawdzenia wiarygodności tych danych, odwołując się do innych metod badawczych, np. wywiadu, eksperymentu itp.),
• obserwację pośrednią (badający nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstawanie, ogranicza się do aby wykorzystać już zebrane materiały, wcześniej zgromadzone, jakie są zawarte w np. archiwach, sprawozdaniach, dokumentach),
• obserwację kontrolowaną (jest prowadzona w oparciu o określone narzędzia systematyzujące, jak np. kwestionariusz, schematy normy itp.),
• obserwację niekontrolowana (obserwacja prowadzona bez narzędzi systematyzujących, której nie należy jednak utożsamiać z tzw. obserwacją żywiołową),
• obserwację jawną (badani wiedzą o tym, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora, chociaż nie są dokładnie poinformowani o celach badań lub ich przedmiocie),
• obserwację ukrytą (taka, która nie peszy obserwowanych i pozwala na uchwycenie ich naturalnych zachowań).

Eksperyment

Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania.

Eksperyment to takie badania danego faktu lub procesu, które są ściśle określone i przeprowadzone w celowo stworzonych warunkach, dających się z reguły powtarzać.

Możemy wyróżnić kilka podstawowych rodzajów eksperymentu:

• projektowane w terenie i laboratoryjne,
• ex- post-facto i projekcyjne,
• jednoczesne i sukcesywne.

W każdym z rodzajów eksperymentu należy wybrać dwie grupy badanych osób. Jedną kontrolną, która nie jest poddawana żadnemu eksperymentowi oraz drugą, na którą działa się jakimś bodźcem lub całym ich zespołem.

Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.

Eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest prowadzony w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach (przykładowo, może to być test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu).

Eksperyment naturalny (zwany PRÓBNYM MARKETINGIEM) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np. próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu-mix, często stosuje się tu równoległe badanie rynku kontrolnego.

W którymkolwiek z tych przypadków zebranie danych nie kończy procesu badawczego, jaki realizujemy, kiedy uzyskane dane poddamy analizie, będziemy mogli wówczas odpowiedzieć na interesujące nas pytania. Zanim to jednak nastąpi, wszystkie dane wymagają odpowiedniego przygotowania, czyli wstępnego prowizorycznego opracowania, czyli prowizorycznego opracowania, poprzedzającego wnikliwą analizę ilościową i jakościową. Należy przewidzieć takie oto czynności : weryfikację, selekcję, klasyfikację, kategoryzację, skalowanie.