Podstawowy element Merchandisingu – promocja w sklepie
Jak już zostało wspomniane w artykule dotyczącym merchandisingu, promocja w sklepie to jedna z jego najważniejszych narzędzi. Klienci dysponują dziś większą siłą nabywczą i coraz krótszym czasem, przez co efektywna prezentacja w sklepie nabiera znaczenia w odniesieniu do marki i sprzedawcy.
Nie tylko w detalu
W dzisiejszych czasach nie chodzi jedynie o detaliczną sprzedaż poprzez ustawienie towaru na półkach i dokładanie go co jakiś czas. Chodzi również o ukazanie wartości, przekazanie informacji i doświadczenia. Cieszące się powodzeniem marki stawiają właśnie na taką prezentację w sklepie.
W celu realnego zwiększenia obrotów konieczna jest współpraca między marką, sprzedawcą i agencją promocji sprzedaży. Sukces w sprzedaży detalicznej wymaga nie tylko zdolnego Key Account Managera, ale posiadania wizji sprzedaży, strategii, którą można wdrożyć rozmawiając z kluczowymi sprzedawcami danej marki. Istotne z punktu widzenia marki jest zagospodarowanie cennej przestrzeni na półce lub na podłodze jednostkami produktu.
Dla sprzedawcy liczy się przede wszystkim zysk osiągany z pojedynczej jednostki produktu. Dlatego tak ważne jest odpowiednie jego wyeksponowanie. Stąd szczególnej wagi nabiera wykorzystanie przestrzeni handlowej.
Promocja w sklepie
Poniżej przedstawione zostały główne czynności umożliwiające powodzenie promocji w sklepie:
- wypracować strategię sprzedaży detalicznej; cele marketingowe winny zawsze uwzględniać postrzeganie twojej marki przez klientów w sklepie;
- porozmawiać z kluczowymi sprzedawcami o materiałach;
- pracować wspólnie ze sprzedawcami, nie oddzielnie;
- opracować własną wizję sprzedaży detalicznej;
- utrzymywać swoje informacje w zgodzie z przekazywanymi przez inne media marketingowe;
- powiązać swój przekaz medialny z obecnością produktu i jego promocji w sklepie;
- skoncentrować się na tym, co przynosi najlepszy zwrot z inwestycji – tobie i twojemu sprzedawcy;
- określić przestrzeń, jaką możesz uzyskać wewnątrz sklepu, w celu uniknięcia niespodzianek;
- określić budżet i trzymać się go przy zachowaniu realistycznych proporcji;
- upewnić się, że wystawa prezentuje odpowiednią ilość i zróżnicowanie produktów;
- wystawa musi być elastyczna i w największym możliwym stopniu modularna, aby umożliwić jej przyszłe aktualizacje. Kolejną wielką zaletą wystawy promocyjnej w sklepie jest to, że nie trzeba zbyt wiele wydać, aby pojawiły się pierwsze pozytywne wyniki w postaci zwiększonej sprzedaży.
Począwszy od prostego układu witryny takiego jak obramowanie otworu okiennego, które sprzyja rozpoznaniu marki, aż po zakończenia alei pomiędzy regałami, istnieją nieskończone możliwości.
Ekspozycja
Ekspozycja w sklepie jest ostatnim etapem reklamy mającym wpływ na wielkość sprzedaży. Niezależnie od tego, jaki produkt zamierzasz promować (oczywiści póki jest to rzecz, która ma przynieść ci zyski, a nie produkt konkurencji), istnieje szereg różnych narzędzi promocyjnych, które mogą zapewnić powodzenie promocji w sklepie. Można skorzystać z ogromnej ilości materiałów. Jednak, aby zrobić to dobrze, to należy posłużyć się przede wszystkim wyobraźnią i znajomością psychiki ludzkiej.
Z dostępnych materiałów należy wybrać te, które mogłyby stworzyć najlepszy wizerunek produktu. Istotne jest również zagospodarowanie cennej przestrzeni na parkiecie sklepu.
To, że istnieje w nim wystarczająca ilość półek nie oznacza, że tylko na nie klient zwraca uwagę. Stąd pomysł, aby wykorzystać to, co znajduje się dookoła nich. Sprzedawcy są najbardziej zorientowanie w tym co i w jaki sposób najlepiej ustawić, aby nie przeszkadzało im a „pomagało” klientom w zakupach.
Jeśli nie istnieje możliwość wykorzystania przestrzeni podłogowej, należy spróbować stworzyć promocję na dostosowanej do tych potrzeb dostępnej przestrzeni podwieszonej (zwanej gondola space). Można spróbować zastosować systemy zarządzania, takie jak Clearviewv lub Shelflex – które umożliwiają prezentacje produktu w sposób spójny i harmonijny na półce – oraz, stosując oznaczenia sektorów (aisle flags) bądź rozdzielniki kategorii (category dividers) w celu uwypuklenia swojej strefy.
Coraz częściej zdarza się, że na ekspozycji można znaleźć produkty mieszane i wzajemnie się uzupełniające, głównie w celu zachęcenia do dokonania dodatkowego zakupu pod wpływem impulsu. Nie ma znaczenia to, że są to wyroby innego producenta.
Ustawienie obok siebie różnych marek umożliwia podział kosztów promocji i jest najwygodniejsze dla sprzedawców.
Po pierwsze oddziaływać
Z badań marketingowych wynika, że przeciętnie przeszło 70% zakupów dokonuje się pod wpływem impulsu lub podejmując decyzję wewnątrz sklepu. Dlatego też koniecznością staje się stworzenie efektywnej wystawy o odpowiedniej sile oddziaływania. Istotne jest również i to, aby wystawy były świeże i atrakcyjne.
Zbyt wiele wystaw jest stworzonych w sposób zbyt nachalny, chcąc zademonstrować wszystko na raz, tak naprawdę nie pokazują niczego, bowiem wręcz oślepiają oglądającego. Są nokautujące w pierwszym tygodniu, po upływie drugiego tygodnia są dobre, zaś po szóstym dokonuje się zmiany wystawy.
Wprowadzenie modularności i elastyczności w systemie promocji przyniesie zarówno marce jak i sprzedawcy dodatkową korzyść w postaci aktualizacji wystawy, ustawienia lub dopasowania asortymentu nowej marki do otoczenia bez ponoszenia nadmiernych dodatkowych kosztów.
W przypadku merchandisingu nie ma znaczenia wielkość firmy, ani jej pozycja na rynku.
Największy błąd markowych firm polega na przecenianiu własnej popularności. Nie ma na przykład sensu projektowanie wystawy dla 100 jednostek produktu, jeżeli nie zdołasz ich sprzedać.
Projektowanie ekspozycji pod kątem sprzedawców, lub lepiej, we współpracy z nimi, umożliwia stworzenie: lepszej, bardziej zrozumiałej i długotrwałej obecności.
