Podział badań marketingowych

Można dokonać podziału badań marketingowych ze względu na:

• czas trwania badań;
• rodzaj poszukiwanych informacji.

W każdym z tych rodzajów badań można wyróżnić kilka dodatkowych elementów, którymi można pokierować się w marketingowych działaniach. 

Podział badań marketingowych ze względu na czas trwania badania

Ze względu na czas trwania, badania marketingowe możemy podzielić na: 

• badania ciągłe;
• badania okresowe;
• badania ad hoc.

Badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.

Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.

Badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

Podział badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji

Biorąc pod uwagę rodzaj poszukiwanych informacji, badania marketingowe dzielimy na:

• ilościowe;
• jakościowe.

Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych – dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek.
Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju „produktem”).

Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów.

Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej (zogniskowany wywiad grupowy – focus group) na temat nowego produktu – jego wad i zalet. Zogniskowany Wywiad Grupowy (Focus Group Interview, FGI) jest jedną z najbardziej uniwersalnych, efektywnych i najczęściej stosowanych technik jakościowych. Zogniskowane Wywiady Grupowe mogą być stosowane zarówno jako narzędzie rozpoznania przed szerszymi badaniami ilościowymi, jak i jako metoda całkowicie autonomiczna i niezależna.

Badanie całościowe składa się zwykle z kilku lub kilkunastu dyskusji grupowych. W każdej z nich bierze udział od 8 do 12 osób oraz moderator. Zadaniem moderatora jest czuwanie nad przebiegiem dyskusji, interweniowanie, gdy oddala się ona zbytnio od właściwego tematu, wzbudzanie (czasem także ograniczanie) aktywności poszczególnych uczestników.

Skuteczność Zogniskowanego Wywiadu Grupowego związana jest ze szczególną sytuacją psychologiczną w jakiej znajdują się badane osoby oraz możliwością modelowania pewnych charakterystycznych efektów powstających w czasie dyskusji.

Temat wywiadu sformułowany jest tak, by interesował wszystkich uczestników.

Moderator dba o to, by atmosfera rozmowy była ciepła i przyzwalająca. Oparcie w grupie sprawia, że uczestnicy nie boją się wypowiadać własnych sądów. Dzięki temu, iż komunikaty badanych są formułowane bardziej pod wpływem interakcji z innymi uczestnikami, niż jako reakcja na wypowiedzi moderatora, ograniczone jest niebezpieczeństwo wystąpienia tzw. efektu ankieterskiego, a przy tym samoistnie na pierwszy plan wysuwają się kwestie sporne bądź szczególnie istotne dla badanych – a więc z reguły te, których eksploracja jest najważniejsza także dla badacza.

Efektywne FGI

Metoda FGI daje szczególnie dobre wyniki w przypadku badania następujących zagadnień:

• odtwarzanie procesów podejmowania decyzji o zakupie;
• badanie źródeł postaw i zachowań w stosunku do produktu;
• określenie miejsca produktu w odniesieniu do wyrobów konkurencji;
• badanie skojarzeń i otoczenia produktu;
• efektywność komunikacyjna przekazu reklamowego;
• badanie języka jakim posługują się konsumenci w odniesieniu do produktu;
• określenie ceny, jaką respondenci byliby skłonni zapłacić za poszczególne produkty (pricing).

Wariantami Zogniskowanego Wywiadu Grupowego są: Brief Group – krótka (30-60 min) dyskusja, poświęcona zwykle jednemu tematowi. Stosowane są m. in. jako podsumowanie indywidualnych testów produktów (zwłaszcza in-Home Testów) Extended Group – dyskusja grupowa trwająca do 6 godzin, wymagająca w związku z tym innej organizacji przebiegu dyskusji (przerwy, posiłek itp). Mini Group, Affinity Group – dyskusje grupowe w gronie 4-6 osób; w przypadku Affinity Group są to osoby ze sobą naturalnie powiązane (uczestnikiem Affinity Group są najczęściej członkowie rodzin, sąsiedzi, współpracownicy).

Oprócz zogniskowanych wywiadów grupowych istnieje jeszcze kilka innych form jakościowych badań marketingowych, które zostały przedstawione poniżej.

Grupa Kreatywna (Creativity Group)

Jest to technika badań grupowych, zbliżona do tzw. burzy mózgów, stosowana przede wszystkim w badaniach dotyczących towarów i usług. Służy sformułowaniu wskazówek i pomysłów do wykreowania idealnego produktu i idealnego sposobu jego promocji.

Metoda ta sprawdza się szczególnie dobrze przy wprowadzaniu na rynek zupełnie nowych produktów. Dostarcza wyczerpujących informacji na temat możliwych ich zastosowań, najskuteczniejszych elementów kampanii reklamowych oraz najodpowiedniejszych dla produktów nazw lub rodzajów opakowań.

Grupa Nominalna

Grupa Nominalna to forma dyskusji grupowej, w której uczestnicy w ogóle nie spotykają się ze sobą. Technikę stosuje się wtedy, gdy przeprowadzenie Zogniskowanego Wywiadu Grupowego jest praktycznie niemożliwe, a zależy nam na choćby pośredniej interakcji pomiędzy badanymi. Uczestnicy badania (z reguły bardzo wysokiej klasy specjaliści, dyrektorzy dużych przedsiębiorstw), których bardzo trudno byłoby zgromadzić na normalnej dyskusji grupowej, tworzą „grupę nominalną”, w której dyskusja – rozciągnięta w czasie nawet na wiele dni – odbywa się na piśmie, za pośrednictwem prowadzącego badanie. Wyselekcjonowani respondenci – eksperci w swoich dziedzinach proszeni są o prognozy lub rozwiązanie skomplikowanych zagadnień marketingowych. Zebrane wypowiedzi poddaje się wstępnej analizie, dążąc jedynie do wydobycia najistotniejszych wątków i stosowanej argumentacji.

Podsumowanie pierwszego etapu kieruje się do grona osób badanych z prośbą o opinię oraz o rozwiązanie problemu badawczego z uwzględnieniem otrzymanych informacji zwrotnych z pierwszego etapu badań. Uzyskane odpowiedzi, po opracowaniu, znowu kieruje się do badanych z prośbą o kolejne opinie.

Badanie trwa do chwili wypracowania wspólnego stanowiska, lub też braku obserwowalnych zmian opinii uczestników badania.

Dzięki Grupom Nominalnym możliwe jest: przeprowadzenie pośredniej dyskusji osób, których zebranie w jednym miejscu i czasie nastręcza poważne trudności, zapewnienie badanym komfortu indywidualnej i anonimowej wypowiedzi, umożliwienie „dyskutantom” pracy nad zagadnieniem w znanym sobie środowisku, np. w domu, uniknięcie w fazie wstępnej wartościowania prognoz, pomysłów, korygowanie poszczególnych wypowiedzi pod wpływem argumentacji pozostałych dyskutantów.

Desk Research

Creativity Group jest podobna do techniki Zogniskowanych Wywiadów Grupowych. Różnica między nimi polega przede wszystkim na tym, że Grupy Kreatywne prowadzone są znacznie swobodniej, w oparciu o słabo ustrukturyzowany scenariusz. Desk Research Wiele istotnych dla działań marketingowych informacji można uzyskać dzięki dokładnej analizie prasy, raportów urzędów statystycznych, różnego rodzaju oficjalnych sprawozdań organizacji lub agencji rządowych. Często można mówić nie o braku, ale wręcz o nadmiarze informacji – problemem staje się wtedy wyłowienie informacji istotnych. Bywa też i tak, że trudność polega na znalezieniu właściwego źródła: potrzebna informacja może znajdować się w najbardziej niespodziewanym miejscu.

Informacje zebrane w Desk Research – „badaniach gabinetowych” – mogą dotyczyć na przykład: wielkości produkcji pewnej klasy dóbr; wielkości importu; wielkości eksportu; prognozy popytu na różne produkty lub usługi; danych społeczno-demograficznych dotyczących różnych grup konsumentów. W przypadku każdego z rodzajów badań marketingowych czy też innych badań dokonywanych zarówno na społeczeństwie, jak i na innych organizmach żywych czy też nie, można mówić o zbieraniu informacji, czyli danych.

Dane i ich podział

Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym.

Rozróżniamy dwa typy danych:

• pierwotne;
• wtórne.

Pierwsze z nich, czyli dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

Natomiast dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł – czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne).