Jak wygląda współpraca przedsiębiorcy z siecią handlową?

Mój produkt na półce w Biedronce, Lidlu, Empiku czy Media Markt. Wielu przedsiębiorców myśli jak nawiązać współpracę z siecią handlową, by dotrzeć do tysięcy klientów. Jednocześnie powszechna jest obawa i lęk przed wiązaniem się z potentatem, który „tylko czeka, by przedsiębiorcę oszukać i nie zapłacić za dostarczony towar”. 

O tym jak wygląda współpraca z siecią handlową od kuchni, kto może się na to zdecydować, warunkach jakie musi spełnić przedsiębiorca, korzyściach i zagrożeniach z takiej współpracy oraz mitach na temat sprzedaży produktów opowiada Aleksander Skiba, dyrektor Retailpoland.

Grzegorz Marynowicz: Proszę powiedzieć czy są jakieś kryteria według których oceniamy kto może, a kto nie powinien podejmować współpracy z siecią handlową?

Aleksander Skiba: Pierwsze kryterium to produkt. Czy jest dobrej jakości i czy trafia w potrzeby rynkowe. Sieci szukają znanych produktów które już rządzą na rynku .Druga sprawa to struktura firmy – czy jest się czym pochwalić – czy raczej jest to powód do wstydu. Małe firmy w tym start-upy czasem ledwo radzą sobie z aktualną sprzedażą, a co wtedy gdy wzrośnie ona dwukrotnie ? Trzecia sprawa to obsługa sellout (odsprzedaży) – Jakie mamy pomysły na wsparcie sprzedaży w tej konkretnej sieci. Inaczej sprzedaje się czajnik w MediaMarkt, a inaczej w Biedronce. Co wtedy gdy towar przestaje się sprzedawać?

Jakim firmom odradzałby Pan taką współpracę, a jakie do niej zachęcał? Czy są jakieś konkretne branże, produkty?

Największą szanse maja lokalni dostawcy w kategorii pieczywo, świeże mięso, warzywa. W tych kategoriach produkty są problematyczne w transporcie, dlatego kupcy szukają lokalnych/mniejszych firm, żeby dostawca był w stanie sam dostarczyć towar.

O dziwo dużą szanse mają też polscy producenci elektroniki i chemii gospodarczej. Dlaczego ? To proste – dają więcej zarobić. Przykładowo LG, Lenovo czy Apple pozwalają sprzedawać sieci swoje produkty z narzutem kilku % np 6-8. Natomiast Lark, Vordon, Kiano, Goclever pozwalają na kilkanaście „oczek”.  W zasadzie w każdej kategorii jest miejsce dla małych i dużych firm. Jednak odradzam współpracę firmom które dopiero raczkują – o tym w kolejnym pytaniu 🙂

Załóżmy, że jestem producetem zabawek chciałbym, aby moje produkty znalazły się w sklepach znanej sieci z produktami dla dzieci. Jakie pytania powinienem zadać i jak kalkulować koszty takiej współpracy?

Duża – ogólnopolska sieć sprzedaży taka jak Carrefour „zlustruje” firmę, tak że poczuje się przez chwile jak agent bolek ;). Mam w Polsce takie narzędzia jak CEPIK, CEIDG czy BIK. Dlatego pierwszym pytaniem jest czy moja firma ma się czego wstydzić. Biedronka często wysyła do potencjalnych vendorów (dostawców) tzw Quality Manager. Taka osoba będzie sprawdzać proces produkcji i ogólne zorganizowanie w przedsiębiorstwie. Inne pytanie to jakość produktów. czy dana zabawka jest nowością i tak na prawdę nie wiemy czy się psuje? A może jest na rynku od wielu miesięcy – ma już swoja historie i ja jako producent jestem 100% pewien jakości. Jedna z sieci elektronicznych sprzedających zabawki obsługuje (uwaga) 40 000 reklamacji miesięcznie. To znaczy, że w skali 400 sklepów stacjonarnych i w sklepie internetowym codziennie 1000 osób składa reklamacje. Jeśli Twój produkt dostarczy kolejnych problemów – wyleci z oferty jak Misiewicz z MONu. Innym pytaniem jest dostępność produktu. Czy produkcja jest na tyle dobrze zorganizowana, że obsłuży lawinową sprzedaż? Nawet jeśli produkcja jest w Chinach – to jak poradzi sobie mój producent z comiesięcznymi dostawami. Musimy zapewnić ciągłość dostępności produktu.

Jak kalkulować koszty współpracy z siecią?

Kosztem może być zwrot towaru. Rozmawiamy bardzo ogólnie, ale artykuły spożywcze mają terminy przydatności i trzeba liczyć się ze stratą jeśli się nie sprzedadzą. Innym produktem jest alkohol który w wielkim procencie nie psuje się i nie pleśnieje – nikt go nie zwraca (w zrozumieniu handlowym). Natomiast elektronika (telefony/tablety) rządzi się innymi prawami. Jednym ze składowych decydujących o zakupie jest aktualna moda lub sezon. Jeśli Twój produkt z jakiś przyczyn sie rotuje (nie sprzedaje się) trzeba wkalkulować ewentualny zwrot towaru i korektę faktury. Kalkulujemy także koszty reklamy. Zazwyczaj powinno to być 1-2% całego obrotu. Ważny jest także transport – w 99% przypadkach to dostawca płaci za transport. Zatowarowanie produktów FMCG (spożywczych i szybko zbywalnych) zazwyczaj następuje do magazynu centralnego sieci a to sieć własnym transportem dowozi go do punktów sprzedaży. Przy dużych graczach takich jak Biedronka czy Auchan dostawy są jedynie wielkogabarytowym transportem na paletach. Tutaj wracamy do pytania – czy moja firma potrafi to robić.

Jak współpracować z siecią handlową. foto YAY foto

Rozumiem, że nowy podmiot ma bardzo słabą pozycję negocjacyjną, ale czy są jakieś czynniki, które mogą tą pozycję poprawić? Na co zwrócić uwagę?

Nowy podmiot może posiłkować się dystrybutorem, który ma już podpisane umowy z sieciami. Wtedy pozornie jest łatwiej. Ale zawsze odradzam taki sposób współpracy z uwagi na słabą komunikację. Dystrybutorzy często maja 100 000 produktów i nie przykładają się do właściwej opieki i relacji z kupcem. Dlatego lepiej jest przejść drogę przez pot i łzy i być bezpośrednim dostawcą swojego produktu. Z racji, że duże sieci mają charakter korporacyjny negocjacja czegokolwiek wydłuża proces rozpoczęcia współpracy. Dlatego lepiej nic nie negocjować tylko przyjąć warunki takie jakie są. Nie chce generalizować, bo drobne korekty są wskazane, ale jeśli ogólny format umowy nam nie pasuje to mądrzej będzie iść do innej sieci. W Polsce mamy ponad 70 sieci spożywczych – a każdy widzi tylko Biedronkę, Lidla, Carrefour i Piotr i Paweł. Znacznie łatwiej pracuje się i negocjuje z lokalnymi – mniejszymi sieciami sprzedaży Archelan, Topaz, Avita, Aldik, Spar, Stokrotka – one razem to już więcej niż Biedronek. Jeśli więc czujesz, że umowa z Lidlem będzie dla Twojej marki jak biały słoń lepiej celować w mniejsze sieci i budować sprzedaż z tej strony.

Co zawiera standardowa umowa z siecią handlową? Jest w ogóle coś takiego?

Zazwyczaj nazywa się to porozumienie handlowe. W sieciach takie umowy różnią się od siebie. Zawierają one takie informacje jak termin płatności, sposób rozpatrywania reklamacji, kontakty do osób zajmujących się fakturami i korektami. Innym ważnym elementem są zobowiązania. Vendor (dostawca) zapewnia ciągłość dostaw produktu – półka nie może przecież być pusta. Sieci czasami zobowiązują się też do odebrania określonej ilości towaru od dostawcy – jednak zależy to od selloutu (dalszej odsprzedaży). Sukces jest wtedy, gdy sieć odsprzeda towar do klienta końcowego, a nie wtedy, gdy to my sprzedamy towar do sieci. Dlatego często będziemy proszeni o zobowiązanie się do przyjęcia zwrotu nie sprzedanego towaru. Można zgodzić się na 100% zwrot lub przyjęcie jakiegoś procentu nie rotującego stocku – a resztę na przykład przecenić o połowę.

Przeczytaj! Własny biznes w galerii handlowej. Ile to kosztuje i jak wygląda współpraca?

Jak wygląda kwestia zatowarowania i co jeśli np. dostawca nie nadąży z dostawą towaru do sieci?

Istnieją dwa rodzaje zatowarowania – produkt do stałej oferty oraz produkt do akcji in-out. Jeśli produkt trafia na paletę w sklepie i jest to in-out (weszło-wyszło) to kupiec prosi np o 1 paletę na sklep i jedynie taką ilość musimy mu zapewnić. Inaczej jest jeśli nasz produkt trafi do stałej sprzedaży – wtedy należy zapewnić ciągłość przez wszystkie 52 tygodnie w roku. Wymaga to pracy na tzw forcastach – czyli prognozach. Prognozujemy we współpracy z kupcem jaka będzie sprzedaż naszego produkty w kolejnych miesiącach/kwartałach i planujemy tak swoją produkcje lub import..

A co jeśli np. dostawca nie nadąży z dostawą towaru do sieci?

Musi zapewnić dostawę w umowie i podpisać się pod tym. Przeważnie każdy produkt ma od razu zaplanowany system promowania go. Gazetki, promocje, odpowiednie ustawienie na półkach. Jeśli sieć wydrukuje 10 mln gazetek i rozniesie je po wioskach i miasteczkach, a my nie dostarczymy produktu na czas to logiczne, że stratna jest sieć, bo poniosła już jakieś koszty. W umowie jest na to przewidziana kara – % od utraconych zysków. Wiem, że trudno to ogarnąć umysłem, ale kupiec gdy wprowadza Twój produkt na półkę oblicza to bardzo dokładnie. Problem jest wtedy, gdy naszym jedynym odbiorcą jest sieć handlowa. Dlatego lepiej jest mieć rozłożoną sprzedaż na wiele miejsc. Jeśli wyprodukujemy / importujemy za dużo – można to sprzedać w kolejne miejsca. Taki sposób działania jest też bezpieczny, gdy sieć chce zwrócić towar. Odbieramy go i sprzedajemy gdzie indziej. Tak wygląda inteligentna współpraca w kanale nowoczesnym. Jesteśmy w przyjacielskich kontaktach z kupcem i tworzymy wspólny biznes, a nie zachowujemy się jak dzieci w piaskownicy.

Proszę powiedzieć jak sieci kształtują ceny produktów. Załóżmy, że mój produkt miałby kosztować w sieci 39,99 zł. Ile z tej kwoty oddaję sieci handlowej?

W zależności od kategorii sieć musi zarobić swój %. Zazwyczaj jest to od 25-40% marży. Tyle więc należy dać zarobić i ująć to w cenniku. Marża to co innego niż narzut. Jeśli sugerujemy cene sprzedaży – czyli ustalamy cenę SRP (Suggested Retail Price) to liczymy od góry 39,99 brutto to 32,51 netto i minus 40% narzutu daje 23,22 netto. Marżę oblicza się odwrotnie – podajemy jedynie cenę zakupu a sieć niech sprzeda towar za ile uważa.

Przeglądaj bazę ponad 1000 start-upów. Dodaj bezpłatnie swój projekt!

Tematem kontrowersyjnym i budzącym spore emocje jest tzw. półkowe, czyli konieczność płacenia przez dostawców za lepsze miejsce na sklepowej półce. Czy to powszechny proceder? O ile wiem to niedozwolone działanie ze strony sieci handlowych. Gdy prawo zakazało opłat półkowych – ten proceder zmienił jedynie swoją nazwę. Nie sugeruję, że teraz nagminnie sieci łamią prawo – absolutnie nie. Poniekąd widzę słuszność tzw opłat półkowych. Patrząc na to od strony właściciela sieci samo to, że produkt stoi na półce jest dla danej marki wyróżnieniem i reklamą. Gdy wchodzimy do MediaMarketów pierwsze co nas uderza to przepych wystaw Samsunga, Apple, Huawei – oraz przyjemni i wyedukowani promotorzy.

Gołym okiem widać, że opłacenie pracownika, wystawy raczej nie zwróci się w sprzedaży jaką wygeneruje dany sklep. Jednak takie działanie stanowi część całego planu marketingowego na zasadzie „pooglądaj tutaj – kup gdzie chcesz”. I tutaj dochodzimy do sedna – marka sama powinna mieć pomysł na promowanie swoich produktów. Jeśli kupiec zgodził się na to, żeby nasze produkty zajęły 1m² danego marketu – to oczekuje, że przyniesie to odpowiedni zysk. Ale jeśli brak jest sprzedaży, nie ma zysku – kupiec będzie oczekiwał, że to zrekompensujemy. Opłata półkowa była pewną miarą zabezpieczenia się sieci w tym temacie. Pomyśl, że jesteś właścicielem 800 nieruchomości, za każdą opłacasz finansowanie, płacisz pracownikom, leasingi itd. Taka skala wymusza na Tobie ułożenie biznesu w spójną całość. Każdy 1m² musi przynosić zyski – nie ma czasu na mizernych producentów. Wybierasz więc to co najsilniejsze – znane marki.

Jak więc teraz sieci pobierają opłaty półkowe?

Nie chciałbym tak tego komunikować. Sieci nie pobierają opłat półkowych 😉 Mamy rok 2017 i teraz układamy sprzedaż jako wspólny biznes. Musisz więc znać takie pojęcia jak „cena net-net-net” oraz „retro-bonus”. Tutaj przestrzegam gdyż Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Art. 15.4 mówi, że „pobieranie innych niż marża handlowa opłat za przyjęcie towaru do sprzedaży” – jest czynem uznawanym za nieuczciwą konkurencję. Dlatego jest bardzo cienka granica pomiędzy działaniami marketingowymi w miejscu sprzedaży a działaniami noszącymi znamiona nieuczciwej konkurencji. Jednak każdy producent chce się reklamować i edukować potencjalnych klientów. Dlatego doradzam, żeby przed rozpoczęciem współpracy mieć gotowy pomysł na działania marketingowe – samemu proponować takie działania, a nie czekać aż sieć sprzedaży zaproponuje to sama – bo może nie zaproponować nigdy z obawy o złamanie ustawy. Inaczej mówiąc – jeśli w ofercie nie proponujesz działań marketingowych to trudno będzie Cię o to zapytać, a jeszcze trudniej zaproponować opłatę za marketing. Zmiana ustawy chroni konkurencje ale jednocześnie podnosi proces negocjacji na wyższy level – mizerni producenci nie załapują tego i sfrustrowani odpuszczają współpracę

Czy miał Pan jakieś drastyczne przypadki niewywiązywania się jednej ze stron z umowy? Jak to wyglądało?

W roku 2014 i 2015 w Polsce był ogromny bum na sprzedaż cydru – z racji na rosyjskie embargo. Jednak w 2016 roku rynek zmalał – Polacy popróbowali kwaśnej wody o smaku jabłek i doszli do wniosku, że to lepsza odmiana znanego już od dziesięcioleci „jabola”. Ale plany były wielkie i wielka ilość wyprodukowanego cydru na paletach w magazynach. Jednak sieci po kolei nie odbierały prognozowanych zamówień, przez co producenci cydru dostawali czkawki finansowej. Jak uczą się młodzi w liceum jeśli podaż rośnie – cena spada – tak też aktualnie na rynku jest dużo cydru w cenie wina dal lumpów. Wystarczy wejść do Biedronki. Mam nadzieje, że kupcy od alkoholi odkryją też droższe cydry robione z prawdziwych polskich jabłek – wiadomo będą kosztować ponad 10zł, lecz będziemy mogli się nimi pochwalić przed gośćmi.

Może Pan w kilku puunktach wskazać ABC tego co musi zrobić przedsiębiorca, by jego produkt znalazł się na półkach w sieci?

a) przygotować właściwą i czytelną ofertę
b) wybrać produkt 1 lub 2 które pasują do specyfiki danej sieci handlowej – zamiast wysyłać portfolio 300 produktów, z nadzieją że kupiec „sobie wybierze”
c) dzwonić, pytać, prosić, reklamować się, wystawiać na targach – aktywność, aktywność, aktywność
d) prowadzić przyjazne relacje z kupcami. Nawet jeśli dziś nie chcą naszego produktu – nie wykluczone, że kupią go za rok.

Proszę o kilka praktycznych porad porad jakich kwestii należy pilnować przy podejmowaniu współpracy z siecią? Na co należy uważać?

1. Struktura mojej firmy
Jednoosobowa działalność handlowa ma nikłą szanse na podpisanie kontraktu z siecią. Najczęściej wybiera się spółko z o.o. a idealne są spółki akcyjne. Takie podmioty są przejrzyste, mają już jakąś historie i są przewidywalne. Jeśli jesteś start-upem i dopiero myślisz, a jeszcze nie działasz – poczekaj na właściwy moment, żeby nie spalić na panewce.

2. Łańcuch dostaw
Jeśli coś produkujesz to z pewnością kupujesz lub importujesz składniki, elementy bądź surowce. Czy Twoi dostawcy są sumienni i sprawdzeni? Czy zapewnia wysoki poziom, gdy będziesz zamawiać 100% więcej? Czy dają Ci pisemne gwarancji dostępności swojej oferty. Gdy rozpoczniesz współpracę z sieciami kupiec poprosi Cię o zobowiązanie zapewnienia ciągłej dostępności przez 52tygodnie w roku. Musisz mieć pewność że wszystkie elementy Twojego przedsiębiorstwa są na to gotowe.

3. Zmotywowani i nowocześni handlowcy
Gdy pojedziesz na pierwszą rozmowę z kupcem zobaczysz, że to młody człowiek mówiący w kilku językach. Doskonale zna rynek i jest nastawiony na robienie biznesu. Pomyśl, czy Twoi handlowcy też reprezentują taki poziom. Jeśli numerem jeden wśród Twoich handlowców jest 63 letni Pan Janusz, może mieć trudności ze znalezieniem wspólnego języka z kupcem w sieci.

4. Materiały prasowe
Sieci handlowe szukają najbardziej rozpoznawalnych marek. Jeśli klient który kręci się po sklepie ma do wyboru produkt „A” który widział w telewizji oraz produkt „B” którego nie zna to wyjmie pieniądze z kieszeni i zapłaci za ten znany. W jaki sposób opowiadasz klientowi o swoich produktach? Gdzie mają się dowiedzieć o wyjątkowych jego cechach ? Dziś lwia część społeczeństwa szuka informacji w internecie. Czy potencjalny Kowalski znajdzie przyjazne tu materiały prasowe o Twoim produkcie? Dziś typowy prezes zarządu chętniej wyda 3000zł miesięcznie na leasing swojej limuzyny niż tę samą kwotę na działania PR dla swojej marki.

5. Finansowanie
Po współpracy z siecią oczekujemy zwiększenia sprzedaży. Wiąże się to z większymi zakupami i zwiększeniem zatrudnienia. Czy jesteś w stanie sam to sfinansować ? A może poprosić o to jakąś instytucje, bank, fundacje ? Odwagi ! Jesteś na wygranej pozycji. Kontrakt z siecią która ma dobre wyniki do lewar dla Twojego biznesu. Każdy bank otwiera wielkie cyfry na realizację dostaw do sieci. Negocjuj, proś, pytaj – w dzisiejszych czasach pieniądze są tanie.

6. Dywersyfikacja sprzedaży i asortymentu
Czy Twoja sprzedaż opiera się o jedną sieć handlową? Jeśli tak jest to bardzo niebezpieczne. Zarząd czasami zmienia kierunek działania – co wtedy gdy zrezygnuje z asortymentu, który sprzedajesz. Mądrze więc handlować z kilkoma sieciami w różnych częściach kraju. Jeśli jedna sieć słabiej sobie radzi – sfokusuj się na innej. Jeśli dana sieć chce zwrócić nierotujacy towar – przyjmij zwrot i sprzedaj go w inne miejsce. Przeczytaj także na MamBiznes.pl:

• Nigdy nie pracował na etacie. Pozamiatał w polskim internecie
• Chcą hasło „od pucybuta do milionera” wprowadzić w życie
• Pomysł z życia wzięty. Polak rozwija spożywcze „paczkomaty”
• Sprzedali kilkadziesiąt tysięcy par skarpet do 30 krajów

Rozmawiał Grzegorz Marynowicz